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第2章商家如何算计你买卖中的心理博弈（第1页）

第2章商家如何算计你--买卖中的心理博弈

第2章商家如何算计你——买卖中的心理博弈

面对“最后”通告你动心了吗

I心理学关键词：稀缺效应I

走在街上，我们经常会见到不少店铺的门口打出“最后三天，欲购从速”等类似的通告，而这也往往会带来哄抢的效果。为什么会出现这样的情况呢？商家为什么会釆取这种促销方式呢？

心理学认为，最后期限的设置，往往使人们误以为机会稀缺，而产生强烈的想要拥有的欲望，就会不假思索地占有。商家打出的“最后”通告，就是利用“稀缺效应”来引起顾客的购买欲望。

人类有一种通病，就是机会越少、越难得，我们就会越珍惜，进而釆取某种行动。这种效应的心理因素是：“就是它了，我绝对不会再错过了！”它甚至能够左右人们的行为，甚至改变人们原先犹豫不决、游移不定的态度。

商家打出“最后”通告，其实是消费者的一种自我心理暗示在起作用。例如，一家电影院为自己做影片放映的宣传：“独家放映，预定数量有限，放映仅限三天！”这样的宣传无疑会引起人们的关注，短短的一句话中，就从三个方面暗示消费者：“机会很小，欲看从速

“独家放映”暗示消费者别的影院没有放，可供选择的余地小；“预定数量有限”暗示获得观赏门票的机会稀缺，很可能会买不到票；“放映仅限三天”暗示你的消费时间有限，一旦错过就不再有机会。当时间或者数量被限制时，那种“机不可失，时不再来”的氛围会给人带来一种强烈的紧迫感，使人们不再犹豫，甚至放弃过多地考虑，果断行动，以便抓住这稍纵即逝的机会，免受错失之痛。

在现实生活中，商家常常会使用最后期限设置的策略，当销售员告诉顾客某种商品供应比较紧张，不能保证一直有货的时候，就会促使客户产生强烈的拥有欲望，及早地采取行动，冲动消费。

人们为什么喜欢买套装礼物送人

I心理学关键词：厌倦心理!

如果留意一下，我们会发现，套装商品在整个消费品市场中占有很大比例，而人们对于套装商品的购买更多的是作为礼物赠送他人。例如，慰问病人时，我们常带的礼物之一就是水果篮。当我们为自己买水果时，却很少有人会去买果篮，而只买自己最喜欢的水果。

为什么会出现这种情况呢？套装礼物的卖点又在哪里呢？

因为较之为自己购买物品，人们在为他人购买礼物时，更倾向于多样性。

心理学家曾做过这样一项实验：

在实验中，研究人员让人们预测，自己连续5天吃某一种钟爱的特定零食时，满足度会怎样？同样，别人在这种情况下，满足度又将如何？其结果显示，据实验参与者预测，即使彼此吃的都是自己最喜爱的食物，但在连续吃很多次的情况下，他人一定会比自己先感到“腻”。也就是说，如果反复赠送一样东西，别人会比自己更快地出现“厌倦心理”。

心理学家认为，人们在对他人“未来时间”做出预测时，缩水现象会更严重。诚然，虽然人们在预测自己的未来时，也会排除很多因素，但与预测他人未来相比，已经算是手下留情了。事实上，想象别人在未来24小时内将要经历怎样的事情、或是产生怎样的情绪，这一点非常困难，因此人们对他人的未来24小时做出的评估，其缩水程度往往会更大。例如，人们在买新年礼物的时候，总是希望有别于中秋的礼物。因为尽管春节与中秋之间，已然相隔几个月之久，但在我们的脑海中，它就像连续发生的一样。所以我们会认定“上次中秋已经送了排骨，如果这次还送，人家一定会感到腻”。因此，买礼物时受到多样性**的概率也就大大提高了。多数礼品都以“套装“为卖点，原因就在于此。

其实，无论我们选择什么样的礼品，其中包含的心意最重要。送礼时最重要的一点，就是送出去的礼物要使人开心而不是让人窘迫，为了避免后者的发生，送礼有一个基本的准则：在非正式的场合，不要送奢侈浪费的礼物给你的熟人和朋友。送礼只是一种需要，慎重是最基本的，而价值的大小并不重要，如在新邻居入住时送一瓶葡萄酒，给报童送上一副露指手套等，。礼物来自于有心，源自于温情。

“沙子”换“金子”的智慧你懂吗

I心理学关键词:互惠效应I

如果有人问：“沙子”换“金子”，你换吗？

相信多数人面对这样的问题，答案都是肯定的。这种不公平的交换，其实是一种人际间的相互满足，心理学上称之为互惠效应或互惠原则。

互惠效应能够引发不等价交换，是因为人们习惯于对他人的某种行为，要以一种类似的行为去回报对方。由于回报方式多种多样，所以回报对方的方式也因为灵活性而产生最大利益。在通常情况下，谁先施人以恩惠，谁就越能够从这种交换过程中受益，这些人往往能够通过“沙子”般的恩惠，有效地影响他人为自己服务，最终获得他人“金子”般的回报，进而实现自己的目的。

例如，我们在日常生活中经常看到一种常见的销售方式——赠送礼品，就是运用了这种“沙子”换“金子”的智慧。为什么人们明明知道赠送礼品只是商家促销的一种手段，还是会购买这种方式下的产品呢？

这其中的道理和互惠原则有很大的关系。之所以这样说，是因为当商家向顾客推出这样的产品后，顾客常会因为好奇或者喜欢的心理，对活动中的赠品产生浓厚的兴趣，在这种心理驱使下会情不自禁地看看产品。此时，便给营销员创造了机会，在营销员热情、耐心地说服下，人的内心会产生负债感。例如，你觉得自己看了这么久礼品，营销员又向自己介绍了这么久的产品，不买好像都不好意思或者很难拒绝，于是稀里糊涂地购买了一个自己原本不打算买的东西。从商家的角度考虑，他们正是利用人们心理中这种互惠原则，完成了一次“沙子”换“金子”的不等价交易。

酒吧花生米为什么免费

I心理学关键词：消费欲望丨

去过酒吧的人，可能会发现这样一种现象，如果你要喝水，酒吧是不会给你免费提供的，而下酒用的花生米，酒吧却会给你免费提供。

他们为什么要这样做昵？看似赔本的买卖中又藏着怎样的营销秘密呢？

其实要理解这种做法也不难，关键在于，必须弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品一酒精饮料的需求量会造成什么影响。

众所周知，花生和酒是相辅相成的，消费者如果吃花生米吃得太多，那么他要的啤酒或白酒也就越多。花生与酒精饮料比起来会便宜很多，而每一种酒精饮料又能带来相对颇丰的利润率。由此看来，免费供应花生米不但不会对酒吧造成什么损失，反而可以为酒吧带来相对可观的利润。

酒吧的核心收益是各种酒精饮料的销售。而水则会影响到酒精饮料的销售。水和酒是相悖的，如果顾客喝的水多了，点的酒就自然会减少，这也就意味着酒吧的收益会因此而受影响。因此酒吧不会免费提供白水，而是提高水的价格，以打消顾客喝水的积极性，而多点一些酒类。