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第4章明知故花的大头钱崇拜心理影响消费（第3页）

I心理学关键词：光环效应I

商家为宣传自己的商品而拍广告片，代言人大多都是有名的影星、歌星、体育明星，而不是那些名不见经传的小人物。我们都知道，不管是明星做广告还是普通人做广告，商品的质量都不会因此而发生变化。但是商家却总是想方设法地不惜花巨资聘请明星为自己的产品代言，而由明星做广告的商品确实会因此而被很多人所接受，增加该商品的销售量。这是为什么呢？

?明星代言俘虏大众心理

其实，这主要是人们心理上的一种“光环效应”。也就是说，当一个人在别人心目中有较好的形象时，他就会被一种积极的光环所笼罩，从而被赋予其他良好的品质。就好比当我们看到一个人长得很漂亮的时候，也就会觉得她很聪明、很善良等，这就是光环效应的结果。

现实生活中这样的例子很多，比如，一个知名人士的评价或权威机构的数据总是会让人不由自主地产生信赖感；一个作家一旦出名，那么他以前塞在抽屉里的稿件也会受到追捧，所有的著作都不愁销售。由于光环效应可以增加人们对未知事物认识的可信度和说服力，因此能够使人们在认识事物方面达到“好者越好，差者越差”的效果。

?明星代言隐藏巨大风险

明星的形象代表了品牌形象，但是对于企业来说，用明星做代言人并不一定都稳操胜券。明星同样有着自身的道德风险、人气风险，特别还有健康的风险。

专家认为，从品牌营销的角度来看，它能在短时间内，迅速提高品牌知名度与关注度。但是明星代言也不是万能的。越是大牌的明星做代言人，企业承担的风险就越大。如果运作不好，很可能对品牌造成不可估量的伤害。

而且还要特别防止明星喧宾夺主，抢占了品牌产品自身宣传的风头。很多时候，消费者只记住了名人，却根本想不起品牌，企业屡屡成了“冤大头”。而同时，明星们在做代言人时，自身也具有很大的风险。代言的企业与产品如果不讲诚信，甚至是触犯了法律，那明星也就会变成“灾星”了。

为什么广告恶俗，产品依然畅销

I心理学关键词：心理暗示丨

“今年过节不收礼，收礼只收XXX。”这样的广告在电视台铺天盖地地轮转播出，连小孩子都倒背如流，很多评论说它没有创意、没有品位，太俗，严重损害观众的视听。它被观众评为第一恶俗广告。但就是这样惹人厌烦的广告，却为厂家带来几十亿的销售额，最高峰的时候，每日的销售额甚至就高达2亿多元。

为什么人们对广告怨声载道，但是柜台前的产品却卖得风生水起？

?心理暗示的魔力

心理学家认为，卖不卖货关键不在于广告的恶俗程度，而在于其是否能够洞悉消费者的潜在需求，抓住消费者的心理。一部分恶俗广告之所以能够促进销售，其原因是抓住了消费者心理，充分运用了心理暗示的巨大魔力，在你即将消费的时候，那些恶俗广告会最先进入你的潜意识中，在其指导下完成你从购买动机到购买行动的所有过程，这就会有了虽然不喜欢但却购买了的现象；而部分得奖广告不卖货的原因则在于没有从消费者的心理出发，只是广告人一味地卖弄聪明，当然无法撬开消费者的钱包。所以说不管恶俗广告俗到哪种程度，它的“蛊惑”力却是不容置疑的。

例如，有人曾说，虽然我很讨厌那个送礼的广告，但当朋友生病了，送礼左右为难时，最先想起的就是它了。这就是恶俗广告的心理暗示，它了解你送礼的难处，同时不厌其煩地向你传输它的价值，直到你购买它为止。

?恶俗成就不了未来

虽然恶俗广告带来了销售奇迹，但这种产品在经历危机时更容易遭受致命打击。恶俗广告不仅无法撑起品牌的明天，甚至会对品牌本身构成伤害。随着经济的发展，接受高等教育的人群正在迅速扩大，消费者的素质正在不断提高，其审美与价值判断也在发生着改变。到那时，靠恶俗创造奇迹的企业，再想重塑企业的良好品牌，几率几乎为零。

因此，广告应该有长远意识，不能杀鸡取卵。世界知名的好品牌都是通过几十年甚至几百年的文化积累建立起来的，缺乏文化底蕴的品牌没有生命力，就像在沙漠上盖楼一样。

网上购物，为什么看的多买的少

I心理学关键词：惠顾效应

尽管人们承认网上购物有着形式方便、获取商品信息快捷、避免销售人员的压力、节省时间等方面的优势，然而与传统零售业相比，用户对网上商店还是看的多买的少，许多人有网上订购的经验，但其频率很小，网上零售业远没有达到它应有的额度。那么造成这种状况的原因是什么呢？

?缺乏商场购物所具有的心理乐趣

在传统的购物方式中，消费者可以通过味觉、触觉等来感受商品，而网络购物的交易方式相对单一、缺少身体多种器官感知觉的参与和协调、缺少翻动商品目录的实际行为、更缺乏店内购物的实际体验。例如，对购物环境设置的品位、对商品外观摆设的欣赏、对商品质地的触摸、对购物群体气氛的感受以及了解体验时尚流行信息等，也缺少人际互动。

?网络购物风险大

由于网上购物形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经验，同时，也缺少对这种购物行为的支付方式的安全性的知识，或不了解这种商业支持系统的复杂性等问题，所以会限制个人的网上购物行为。

因此，针对这种情况，我们提醒消费者，网上购物首先要有成熟的购物心态和抵御风险的能力；其次，在进行交易时，要有维权意识；最后，要适当降低期望值。消费者要意识到，在网络购物中，商品呈现的状态与拍摄角度、色彩运用等因素相关，消费者在拿到实物时，要适当降低自己的心理预期。

?商家缺少对网上购物行为的研究

网上购物是一种新的商业模式，与传统商业模式相比尚不够成熟和完善，更缺少网上购物者行为特点的知识。由此造成了商家组织构建网上商店的漫无目的性和确定经营策略的盲目性，即网上商店界面的功能、对象等信息的组织与表征都影响购物者对商品信息的获取及对商店站点的偏爱，就如同现实购物中商场的品牌效应，是吸引客户对商店站点访问和再访问的重要因素。