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第9章越买越聪明理性消费需要智慧（第1页）

第9章越买越聪明--理性消费需要智慧

第9章越买越聪明——理性消费需要智慧

你知道吗，钞票面值会影响你的消费习惯

I心理学关键词：零钱效应I

一张一百元钱，与一百个一元钱哪个好？其实，从经济学角度出发，一张一百元钱与一百个一元钱一样好。然而从心理学观点来看，拥有钱的种类会影响你将那些钱用做什么。很多研究认为钞票的面值会影响你花费的可能性以及花费的数量。

曾经有心理学家做过这样一项调査：71%的研究对象会花4个两角5分购买糖果，但是只有29%的人会用一美元购买同样的糖果。其实这就是零钱效应，即人们愿意用零钱购买那些自己不想用整钱购买的商品。心理学家从两方面解释了这一现象：

首先，金钱有交易成本。交易成本是任何（金钱、时间或精力）需要花钱的成本。如果你有两角五分的钱，你能马上买一颗糖果。但如果你有一张1元钱，你会首先计算可能会买到糖果的数量，或者你会想到要把它变成零钱再购买。这额外需要的努力会使你可能不太想买了。

其次，拥有钱的类型趋向于提醒你特定种类的购买。如果你拿着小面额的钞票，这些钞票就会用来进行小额的购买，比如买糖或者一杯咖啡。而大面额的钞票则与大宗的购买相关。

当你有一笔小面额钞票的钱时，这种类型的钱会帮助你思考将其花费在一系列小额的开支购买上面。尽管每一笔的数额都很小，你会很乐意进行这些小额的消费。所以，你很容易花钱，但你每次只花费一小笔。

当你有同样一笔大面额钞票的钱，你会将其看作一整笔钱。这一整笔钱帮助你进行一笔大额的购买。大额购买通常比刁暨购买需要更多的仔细考量，因此你不太容易随意去花费这笔大面额钞票。然后当你真正花费这钞票，你将极有可能进行一笔大宗购买。

如果你是那种倾向于通过很多小额购买花掉很多钱的人，那你应该尽可能避免携带很多小面额的钞票。小额购买加起来的交易成本（你需要兑换你的大额钞票）、大额钞票与小额购买联系不紧密的规律将帮助你控制自己的花费。

如果你是那种倾向于冲动地进行大宗购买的人（也就是说，你只对小钱精明但对大钱没什么概念），那么你可能要避免携带大面额的钞票。大面额的钞票与大宗购买相关，而你可能会发现你喜欢使用这些大面额钞票进行大宗的购买。相反，你可能应该带一小笔小额钞票的钱来避免过度消费。

钱和钱是不一样的

I心理学关键词：心理账户I

如果你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现丢了一张价值200元的电话卡。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设在你马上要出发的时候，突然发现把提前购买的音乐会门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

丢了电话卡，损失了200元钱，而丢了音乐会的门票也是损失了200元钱，同样是损失200元钱，从损失的金钱上看，并没有区别。为什么丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢了音乐会门票之后就不再去听了呢？答案其实就是你的心理账户在作怪。

心理学家认为，我们每个人都有两个账户，一个是经济学账户，一个是心理账户。心理账户的存在影响着我们的消费决策。

经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁的，它管理着不同来路的钱，各自进行着预算和支出，并影响着人们的消费行为。之所以会出现上文中的前后两种情况，原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的心理账户中。在音乐会的账户里，其支出仅仅是200元，并不会因为丢失了电话卡使音乐会所在账户的预算和支出发生变化，所以，人们仍然会选择去听音乐会。但是已经丢了的音乐会的门票和需要再买的音乐会门票却都被人们归入到了同一个账户，所以看上去，如果要听这场音乐会，就要花400元才行，这样人们当然觉得很不划算，而因此放弃。

如何做出理性决策？

一个10元等于两个5元吗？如果你仔细考虑一下，它们对你来说可能就不是数值上等价那么简单了。虽然事实上它们的确是等价的，但就是由于心理账户的存在和影响，使得你对它们的认识和态度会有所不同。那么既然认识到心理账户的存在了，我们就要学会改进和避免类似的非理性行为。

如果你想多几分理性的话，你应该明白，你可以釆用换位法，换个角度看问题，看看自己的决策是否和原来一致。

首先，你要对心理账户所导致的非理性行为误区有一定的了解。你要知道，钱是等价的，对不同来源、不同时间、不同数额的收入一视同仁，做出一致决策。

其次，你还可以用换位法思考，考虑自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策。如果你在两种等价的情况下所作出的决策是一致的、不矛盾的，那么你的行为就是理性的。

打折与返券，你会怎么选

I心理学关键词：折扣效应丨

不得不承认，爱促销、喜折扣，是消费者购物时的普遍心理。那么，如果在逛商场时，遇到商家打折和赠送（包括礼包、返券等）的情况，你会选哪一个？

多数情况下人们更喜欢打折而非返券。这是为什么呢？

心理学家研究发现，人对失去身边的东西比意外地得到东西更敏感。举个简单的例子，丢了200元钱后，心理上的痛苦程度要比捡到200元钱后的开心程度大。了解了这个理论之后，再回到我们购物消费的话题一打折就好比是少从消费者身边拿走东西，送礼包或返券就好比是多送东西，即便金额相等，甚至打折对应的金额少些，消费者心理上还是偏向打折的。这是一种很常见的心理，也正因为在购物的时候顾客大多选择打折而不是返券或其他赠送方式，许多商家会有意把折扣的比例缩小。例如本来可以6折现在却变为打7折，而6折对应的返券金额却不变，此时很多消费者出于上面提及的心理依旧选择打折，认为这样自己少花钱，可以少买不必要的东西。商家当然也很开心，他们通过巧妙地利用消费者的这种心理，多赚了10%的利润，生意自然做得红火。

这个结果提示人们，打折与返券联合作用，会激发人们的购买冲动。所以买东西还是从自身实际需要出发为好。如果想尽量发挥钱的购买力，可以多了解一些有关打折与返券之间相互换算的知识。在繁杂的促销中保持清醒的头脑，识破商家在促销中使用的阴招，这是一个挑战。

在打折和返券之间，哪个更合算呢？这就需要从实际出发：