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6 3 品牌化运作 预售VS订购（第1页）

6。3品牌化运作：预售VS订购

农产品的品牌化是农产品电商面临的主要问题，也是真正实现“农产品上行”的有效途径。塑造农产品品牌要注重三个要素：品种、品质和品相。对农产品进行标准化生产，让每一个产品的品质达到最优，才是树立农产品品牌的基础。品牌农产品对于用户意味着获得了高品质的安全、健康的农产品。在农产品具有品牌优势的基础上，发展预售、订购等新型农产品电商模式会为农产品生产者和平台方带来更大的利益。

6。3。1农产品的品牌化运作

品牌化也是农产品电商面临的主要问题之一，我们国家不缺乏好的农产品，而是缺乏品牌化的农产品。阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、新疆大枣都是具有地域特征的特色农产品，但却不是独立的企业品牌。更多的农产品还处在售卖原材料的阶段，没有品牌、没有包装、没有分级，靠薄利多销走量但卖不出价。因为没有品牌，也就没有很好的标准，自然卖不出好的价格。

没有品牌，导致农产品的附加值很低。我们经常看到酒类、化妆品、保健品、服装的广告，因为它们的毛利率非常高，例如白酒的毛利率在80%以上，中高档服装的利润率超过100%，这些产品有足够的溢价能力，才更有资本去营销推广，而品牌知名度也就愈高。与其他商品相比，农产品的溢价能力不足，也就没有更多的资本来推广。对于农产品电商来说，在做好产品之后，将其品牌化，然后通过消费者的口碑来建立更好的品牌，才是长远发展之道。

塑造农产品品牌需要注重三个要素：品种、品质和品相。

1．品种

农产品市场特别强调品种，例如新西兰奇异果，价格昂贵且被许多高端消费者所认可，其实只是国产的猕猴桃改良而成的。

猕猴桃的原产地在中国，本是一种野果，1903年，一名新西兰女教师伊莎贝尔在放假期间来到中国宜昌，回国的时候把猕猴桃的种子带回到了新西兰，经过不断地品种改良成就了今天的奇异果果品。新西兰进口的奇异果价格比国产猕猴桃高好几倍，而且很多用户只认可产地为新西兰的猕猴桃，这就是品种的优势，农产品品种好比较利于品牌包装与推广。

2．品质

随着食品安全和健康问题的深入人心，用户对农产品的品质也非常关心。很多台湾的农产品在大陆特别受欢迎，就是因为它的种植、选果等工作比较精细，所以才给产品带来了更高的附加值。产品的品质是打造农产品品牌的最重要环节，只有品质足够好，才能有较大的可塑造空间。

3．品相

国内农产品的包装越来越丰富多彩，尤其是礼品装更是五花八门。利用传统文化包装农产品成为一种新的塑造农产品品相的方式。

台湾农产品频频亮相国内展销会亮相，许多富有创意的台湾商家将甜柿、南瓜、山葵干等农产品巧妙包装，取意为“柿业发达”（事业发达）、“南舍难分”（难舍难分）、“一举夺葵”（一举夺魁），很多用户因为具有好彩头的名字而购买。

农产品必须重视品牌建设，才能在电商行业中立足。从源头上保质，选好品种，为农产品打下创建品牌的基础。农产品进行品牌化运作时，还要结合产品特色取一个好记的品牌名字，然后进驻电商平台，通过专业的第三方主体进行运营，统一采购、统一运营、统一包装、统一配送、统一售后服务等，在产业链全程实现标准化操作，最终才能形成一个品牌。

曾几何时，“土”字成了农产品的金招牌，土鸡、土鸭、土鸡蛋等都成为绿色食品、健康食品的代名词，令城市消费者趋之若鹜。在这种消费趋势下，鑫沃牧业积极打造特色品牌羊肉，“田园土羊”品牌羊肉横空出世。

鑫沃牧业打造“农区羊肉第一品牌”的具体做法如下：1．培育优质肉羊品种确保生产的羊肉具有高品质鑫沃以中国传统优质湖羊作为母本，引进澳洲、南非等地的优质肉羊，打造出了堪称“钻石级羔羊肉”的世界肉羊品种。

2．在生产加工环节确保羊肉品质

国产羊肉以初级加工产品为主，以及生产制作少量的羊肉串、羊肉干等羊肉制品。鑫沃别出心裁地瞄准了冷鲜肉市场，建立自己的屠宰工厂，引入先进的技术和设备，对羊肉进行精深加工，确保羊肉的品质。

3．打造自己的品牌

有了世界级的优良品种，也有了确保质量和品质的技术，也就具备了优质的羊肉产品。但是酒香还要有好招牌。于是，鑫沃牧业重点就是打造自己的品牌。要起一个好的名字，符合“农区羊肉”的定位，能为用户带来天然、美味、营养的品牌联想，能与其他羊肉品牌形成鲜明的差异化优势，要富有创意，于是就有了“田园土羊”。

鑫沃集团农业版块以“田园土羊”为龙头产品，从田园土菜的种植到“田园生态休闲游”，打造了一个完整的“田园”系列的生态产品和服务。

中国人民大学农业与农村发展学院副院长张利庠说过这样一段话：“星巴克绝不生产咖啡豆，绝对不加工咖啡，只做品牌，只做物流，只做它的文化。星巴克说他们要创造一种休闲的生活，就是每天早上晒太阳、品咖啡，这就是休闲文化。”所以，星巴克自己不生产咖啡豆，不加工咖啡，只是在塑造品牌形象上下功夫，在农业和企业家之间建立起了一个高利润的文化体系，这也是未来中国农产品的品牌化运作之路。

6。3。2新型农产品电商业态

当农产品建立起品牌标识的时候，就意味着用户对其的充分信任，在此基础上衍生出了新的农产品电商形态，预售和订购。

1．预售农产品电商模式

美国有一种“订单农业”，称为CSA（社区支持农业）。在上海、北京等一线城市也有不少小型农场经营者尝试这种预售方式。2014年初，上海崇明有两位经营者以纯天然方式种植西瓜，在冬天开始接受预订夏天的西瓜，5元斤、100斤起订，外加配送费用。消费者需要先支付一定比例的订金，待西瓜成熟后配送给消费者，完成支付。从价格来看他们售卖的西瓜的确不菲，但是这种预售农产品的方式却在大中城市日渐流行，主要面向追求食品健康和品质的高端用户。

这类农产品最大卖点就是纯天然、无污染的种植方式，经营者承诺不打农药、不施化肥、不加生长素等。订单农业的初衷是给目标消费者提供最健康、生态的产品，是建立在消费者对于农产品品牌和经营者的信任的基础上的。

订单式农产品的升级版是农产品“认养”模式。很多城市居民喜欢到乡村采摘，在济南盛产牛奶草莓的张而村，种植户刘明就采取了“认养”

的经营模式。因为有的农产品非常不利于运输，一旦在运输环节受到损伤将会直接影响销售，因此他便想出了将草莓生产土地出租给消费者的办法，由种植户进行种植和管理，家庭可以游玩和采摘。这种认养模式不但发生在果蔬领域，也在养殖类和水产类产品中流行。很多消费者对于牛奶、鸡蛋和肉类的安全问非常重视，于是和养殖户签约，认养猪、禽类农产品。认养模式让农产品种植、养殖者成为直接的受益人，大大增加了收入，而消费者获得了参与的乐趣和安全放心的农产品。

订制式的农产品生产相当于农产品领域的C2B，可以在很大程度上避免农产品销售的风险性。按照订单来定产，以销定产，不必担心烂市现象的发生。但是这种方式存在的问题就是无法实现规模化生产，预售毕竟还属于小众需求，因此类似长尾效应的经营效果尚未形成太大的规模。

2．订购农产品电商模式

提供订购服务的农产品电商运营模式是以销定采，无须承担任何库存风险；不通过当中间流通商，在价格方面也是比较稳定、低廉，最终的销售价格也比较便宜，因此深受用户欢迎。

Oisix是一家成立于2000年6月的日本生鲜电商企业，成立于2000年6月，以O2O模式运营。Oisix接到订单之后向农产品源进行商品的收货和采购。Oisix与日本国内1000余家优质的农产品种植者合作，他们承诺只提供有机栽培或低农药栽培的农产品。无独有偶，美国的RelayFoods也是一家提供生鲜在线订购服务的农产品电商，除了总部所在的夏洛特维尔，还在巴尔的摩、里士满、华盛顿等城市都开通了生鲜在线订购服务。

但是这一类农产品电商要注重的是选择优质供应商合作，另外要注重农产品的标准化管理。在Oisix上面卖的每一件商品都会标注食品的名称、净含量、原产地以及种植者的姓名。这一种对农产品的品质化要求和精细化管理，是打造消费者信任的农产品品牌的关键。

预售的方式农产品价格较高，利润空间较大，但形成规模很难，一方面是因为属于小众需求、用户量不大，另外也要受到产品、产地的限制；订购模式可以通过大数据来进行供需匹配，有利于扩大规模，实现企业扩张经营，但对线下管理和资源整合能力的要求也较高。无论是预售还是订购的最大优势在于以销定产，以销定采，不会形成额外的库存压力。

现代化的营销方式让农产品的品牌运作更为容易，农产品电商的运营模式也在不断推陈出新，随着生活水平的提高，消费者对健康、绿色农产品的需求会越来越大，新型的农产品运营模式将拥有更大的市场。