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第一章 欧派的峥嵘岁月（第2页）

欧派的“铸鼎计划”的具体内容是，创新行政体系、升级制造体系和再造营销体系，通过由粗放到精细、由被动到主动、由满足需要到追求卓越的三大转变，从而强化欧派产品的研发及新工艺、新技术的研发和运用，全面提升营销体系的建设，为欧派打造“狼性”营销团队，构建欧派名牌体系。

事实证明，欧派“铸鼎计划”的推行，在提升欧派行政体系、制造体系和营销体系的同时，也加速了家居业转型升级的步伐。欧派应对困境的战略和技巧，也因此成为同行业有力的借鉴。

6．2014年——“筑梦计划”

2014年，欧派推出新的三年总体战略规划——“筑梦计划”，这一计划的目标是通过三年“筑梦”，实现“橱柜业绩再翻一番”“打造中国首个百亿家居集团”的新目标。

经过“铸鼎计划”的三年努力，欧派已是硕果累累，其整合资源的能量日益强大，品牌影响力日益增强，制造系统日益精艺，文化影响力日益深远，终端素质与实力日益提升，欧派树根体系日益壮大。与此同时，欧派橱柜和衣柜在2013年的逆势增长，更是提振了欧派家居集团乃至整个家居行业的信心。最为重要的是，“铸鼎计划”的完美收官，也为“筑梦计划”的推行提供了宝贵的经验和取之不竭的信心及动力。

据悉，为了实现“筑梦计划”，欧派以股改和上市打通资源通道，以现代企业模式从现代社会汲取成长所需营养要素，通过“一个总部+四大基地”的未来产业布局，强化橱柜、衣柜，做大卫浴、木门、墙饰等，培植新家居产业发展空间。

三、创新·引领时代，开启新征程——2016年～未来经过不断攀越新高峰，不断提升品牌市场占有率与知名度的奋力拼搏之后，欧派并没有因为亮眼的成绩单而有所放松。相反，为了实现更宏伟的百亿目标，为了引领整个中国家居行业迈入国际大家居时代，欧派开启了全新的征程。

1．2016年——布局全屋定制MALL，引领行业二次革命欧派在经历二十多年的探索之后，建立了“大规模非标定制”的生产标准，初步满足了家居产品的个性化定制需求。然而，随着信息化的高速发展以及“装修恐惧症”等消费特点的出现，“互联网+资源整合”成为家居行业的一种新趋势。在这一市场环境下，“产品经营者”已经无法适应新的消费需求，一体化的解决方案提供者才是未来市场的主导者。为此，欧派宣布正式开启全屋定制MALL模式。

欧派全屋定制MALL的核心是“一家搞定”，通过整合欧派各品类、各种优质配套产品和服务资源，以设计为核心，为中高端用户提供一站式家居整体解决方案与“全程无忧”的管家式服务。它由“个性化空间定制”“一站式自主选材”“管家式全程服务”三大核心服务构成。目前，欧派已经在全国布局五千平方米到一万平方米的全屋定制体验Mall，未来欧派计划在全国建设300家以上全屋定制Mall体验店，涵盖橱柜、衣柜、寝具、卫浴、门窗、瓷砖、窗帘、饰品等全屋家居产品，其中有70%～80%的产品由欧派自产，饰品、窗帘等20%～30%的产品是整合而来。

欧派大型全屋定制MALL在终端的布局，能够迅速在行业引起巨大反响，其根本原因还在于欧派持续地在各个方面积极转型，不断地提升企业的核心竞争力。

首先，提升管理能力和运营能力。欧派设立大家居运营中心，下辖产品规划与展示设计部、运营管理部、大家居配套产品经销部、综合服务部及招商整合部等五大部门，通过完善的企业创新管理能力为大家居策略落地全力保驾护航。

其次，在“树根理论”下不断提升营销终端体系的强大竞争力。全面整合内外资源，量身定制了店面展示设计、样品支持、装修支持、开业促销广告费、主动营销活动、O2O网络销售支持、培训支持、流程及制度制定支持、集中物流配送九大支持政策，通过全方位的服务助推代理商大家居事业顺利地迈上高速发展轨道。

最后，建立信息化战略体系。欧派的信息化战略体系主要包括三个层面：一是建立了“O2O+C2B”的电商营销新模式，并围绕粉丝经济进行品牌推广改革；二是实现了现代信息化的软件设计体系，斥资研发的一体化设计软件系统通过“易量尺”“易沟通”“易设计”“设计岛”等应用手段，打通快速定制通道；三是全面推行信息化的管理，包括在制造体系、营销体系及行政管理体系的全方位信息化系统。由此建立起由电商、设计、管理三个子系统组成的完整与庞大的现代企业信息化体系，极大提升了“互联网+”时代的消费者体验，为欧派实现大家居战略提供了强力支撑。

2．2017年——成功登陆A股市场，向百亿大关进军2017年3月28日，欧派在上海证券交易所正式挂牌上市，成功登陆A股市场。欧派的上市意味着资本市场终于迎来家居行业重量级的大佬，同时也意味着欧派开始全力向百亿目标进军，开始一段全新的征程。

作为整体家居行业的领军企业，欧派凭借超凡的实力和傲人的业绩，强势登陆A股市场，再次掀起家居行业在资本市场的新一轮角逐。而在资本市场的竞争中，欧派的整体表现依然无比亮眼。

上市当日，欧派市值已达到299亿元，名列整体家居行业前茅。

在经过二十多年脚踏实地的快速发展之后，欧派终于成为上市企业。从欧派的企业文化、品牌影响力和市场占有率等方面来看，欧派一直都位居行业顶端。在欧派上市之后，借助资本的力量，必将释放出更强的潜能与动力。据欧派的招股书显示：2014年至2016年间，欧派家居分别实现年营业额475，108。00万元、560，708。97万元和713，413。06万元，其中，2015年度和2016年度，欧派家居年营业额分别较上年同期增长18。02%和27。23%；同时，欧派家居利润水平也实现了持续快速增长，2014年度至2016年度，营业利润、利润总额和净利润年均复合增长率分别达57。45%、57。93%和56。46%。

登陆资本市场让欧派融资渠道变得更宽阔，资金更为充裕，而据招股书显示，欧派上市募集到的资金将用于产能扩充、品牌建设与信息化系统改造三大类项目，努力为广大投资者创造更丰厚的利润。

3．2018年——销售额跨越百亿，“三马一车”向千亿市值冲刺在上市一年之后，欧派销售成功突破百亿大关，成为家居行业首家营收跨越百亿的公司。那么，欧派是如何实现百亿销售额的呢？我们先来看看欧派橱柜的表现。根据欧派的最新财务显示，2017年三季度，欧派橱柜业务收入达到39。87亿元，占总营收比重的57。76%。凭借深耕整体橱柜领域23年，橱柜市场份额占比超过金牌、志邦等欧派橱柜后五名橱柜生产企业之和。值得一提的是，尽管欧派集团业务每年维持稳健增长，但欧派橱柜业务占总营业收入的比重却在连年下降，由2014年的72。5%下降到2017年三季度的57%。这并非是橱柜业务的退步，而是欧派的其他业务板块都实现了突飞猛进的发展。

接下来我们再来看看衣柜板块。2016年，欧派衣柜营收达到20亿元，到2017年第三季度营收超21亿元。同时，欧派衣柜业务占营业收入的比重连年增长，由2014年占总营收的9。9%增长到2017年三季度的30。94%。可以说欧派衣柜近年来取得的成绩不仅是靓丽的，更是突出的。欧派衣柜深化客户六大空间需求，创造性提出“19800”概念，深挖客户需求，引领全屋定制行业由卖产品向卖空间转变。

就欧派目前发展情况来看，整体橱柜业务和整体衣柜占公司总营业收入的90%以上，是欧派营收的主要来源。但公司的整体卫浴和木门业务也早已起航，并持续增长。欧派2003年开始介入整体卫浴市场，2016年营收为2。4亿元，2018年上半年营收达到1。21亿元；另外，欧派2010年开始介入定制木门业务，营收由2014年的0。85亿元增长到2016年的2。08亿元。欧派的整体卫浴和整体木门业务为其未来的大家居战略提供了强力支撑。

在上市一年，销售突破百亿大关之后，欧派在2018年迎来新的发展阶段。这一阶段欧派将通过“三马一车”战略（“三马”

指欧派的大家居、信息化、欧铂丽，“一车”指终端优化），向千亿市值冲击。

（1）“三马”之大家居。欧派的“大家居”致力于为消费者提供一站式家装服务，为了顺利实施这一战略，欧派将以全屋定制为根基，通过整合橱柜、衣柜、木门、卫浴等单一产品业务模式，从而形成完整的全屋产品闭环，进而为消费者提供一站式服务。目前，欧派“大家居”还处于启航探索阶段，未来，欧派将向发展阶段和终极阶段挺进。发展阶段指的是全屋空间、全屋产品的设计及提供定制类家居产品和非定制类家居产品；终极阶段指的是打造家装入口平台，为客户提供全屋设计、全屋产品和全部施工的一体化服务，客户持钥匙拎包入住。

（2）“三马”之信息化。目前，信息化是与欧派“大家居”

并行的两匹领头马。对于欧派的发展来说，信息化具有无穷的前景优势，但其劣势在于“烧钱”；大家居的优点在于一体化设计和一体化服务，可以把单值做大，而其劣势是投入大、风险高。

欧派选择通过大家居做到单值，从而做大信息化引流成本，解决“烧钱”的问题；而信息化一旦解决了“烧钱”制约，则可以发挥无穷的潜力，极大提升大家居的引流量和成功率，从而解决其投资风险。因此，信息化与大家居的结合可谓有机统一。实践中，欧派信息化建设可谓超强行军，2017年的电商事业线引流质量不断提高，引流费用率不断下降，实现了从“烧钱”到“不烧钱”，再到“准盈利”的质量跃进。

（3）“三马”之欧铂丽。2015年，欧派正式推出年轻的子品牌——欧铂丽，无论从市场定位、产品研发、消费模式还是品牌理念，欧铂丽都紧贴“80后”“90后”等新生代阶层。2017年，欧铂丽橱衣店80%以上盈利良好。据专业机构分析，仅考虑橱柜，欧铂丽未来有望为公司打开600亿～700亿元的中档整体橱柜市场空间。此外，在衣柜和其他产品方面，欧铂丽还会带来更大的惊喜。在未来，与竞争对手激烈厮杀的时候，欧派有望依靠欧铂丽对竞争对手实现降维打击。

（4）欧派“一车”。欧派“三马”的实力虽然不容小觑，但是，如果没有“一车”，欧派的发展可能也不会如此顺利。一直以来，欧派都很重视终端建设，而构建和优化终端就是欧派设定的一架“马车”。在欧派内部的话语体系里，一直奉行“树根理论”的价值理念，“树根理论”把总部比作大树，把代理商比作树根，只有树根够深，欧派之树才能枝叶繁茂。没有终端经销商的强大，总部再强大也无法在竞争中立足。为此，在欧派多年的发展历程中，其一直非常重视总部与经销商利益的协调，通过培训、返利、营销支持等方式充分调动经销商的积极性，坚持利益共享原则，共同推进“欧派”品牌建设。

一、强基固本，KPI绩效管理的创新二、机制建设，提升团队核心

三、强化制度建设，为企业发展保驾护航四、发布“廉洁管理准则”，打造诚信名片五、强化“反贪污、反腐败”管理，营造健康发展环境

六、强化终端运营模式打造，商场管理上的六大突破、六大主题及四种拓展模式