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第五章审时度势顺势而为（第3页）

胡仙在继承父业后，历尽艰难对星岛报业进行整顿，终于使得星岛报业立稳脚跟，这时的胡仙开始考虑怎样扩大经营。有一次在旧金山的大街上，一位华人得知胡仙来自香港，很热切地问她：“香港现在怎么样？香港的未来会怎么样？”这件事给胡仙留下了深刻的印象。她想，世界上有几千万海外华人，身处异国的他们平时最渴望知道的就是祖国的消息，而当时中国大陆媒体尚未开辟海外业务，致使华人无从了解祖国。而香港地近中国大陆，香港媒体完全可以承担这一任务，满足海外华人的阅读需求。于是，胡仙立即对全球华人的分布情况进行了解、调查，然后决定出版《星岛日报》海外版。

她选择了海外华人较为集中的城市，如纽约、旧金山、多伦多、温哥华、悉尼、伦敦、阿姆斯特丹、惠灵顿等城市进行发行。很快地，《星岛日报》就遍布世界各地。在海外版的发行过程中，胡仙又发现这些久居海外的华人尽管关心香港和内地的命运，但中文水平较低，于是她又将报纸的重要文章和版面以双语刊出。

为了能与时俱进地及时报道香港及内地的消息，胡仙投入巨资建立了卫星传输系统，并在世界各地建立印刷厂，从而保证《星岛日报》的内容能同步传送到各地，做到当天印刷，当天发行。而每一地的地方性新闻版，则由当地的采编人员完成。广告业务也由当地工作人员完成，这种同各事业部一致的承包制的实行，使《星岛日报》在全球均获得成功。“星岛”是新加坡的别称，“星岛”二字本来具有地方性，设立分支机构而不更换报名，既保持统一整体性且兼具地方性，这就是《星岛日报》的成功之处。在全球报界，曾有多家报纸对星岛报业这一管理模式进行过类似尝试，但均以失败告终，惟有《星岛日报》以同一报名在全球发行并获得成功。这固然要归因于《星岛日报》在全球各地都有可争取的读者群，也就是华人社会，但胡仙顺应时变的办报才能在其中更是功不可没。为此，《星岛日报》被全球同行公认为第一份真正的国际性报章，而胡仙也在1998年被美国俄亥俄大学新闻学院授予“卡尔·范·安达奖”，成为获得该奖项的第一位非美籍人士。

自海外版发行以来，《星岛日报》迎来了其全盛时期，成为香港一百多家报纸中影响最大的重量级报纸。1972年，“星岛”报业上市，成为在香港第一个上市的报业集团。股票由每股2元升至每股6元，大受追捧，最高峰时期曾创下每股20元的高价。至20世纪80年代，星岛报业集团的年利润破亿元大关，是香港最赚钱的报纸。

入情入理的分析，使原本将信将疑的胡仙豁然开朗。她立即乘港商仍处撤资状态时重新杀回香港，重振《星岛日报》，很快便收复了失地。1985年底，她与恰胜太平洋集团联手，以63亿港元购入广东道太阳广场地盘。作为撤资潮中醒悟较早的人，她赶上了向香港注资的最佳时机。太阳广场的地皮买得极为便宜，一年后转售给华侨，她本人和星岛集团各获利1174亿港元。1986年，她与“恰胜”再度联手，成立了基业实业，准备翻新后待价而沽。然而次年全球性股灾爆发，怡胜太平洋母公司受到债权银行追款，胡仙和“恰胜”只好将基业股权出让——但尽管出此意外，胡仙仍然赚了2900万。两个月后她再次出击，通过星岛集团以14亿港元购入深水湾香港道Deepe住宅物业，几天后即以178亿港元出售，又赚了3800万。4年之内，胡仙在香港地产界屡屡得手，净赚了3亿多港元。

身为闽商家女，胡仙一生从商，经营路上风险不断，危机重重，每一次看起来岌岌可危，每一次又都转危为安。即使是险象环生，胡仙仍然挽狂澜于既倒，揽大厦之倾，体现了一股拼搏之气和求变精神，伤得筋骨，伤不了元气，这其实正是随机应变之功。

8．灵活机动，服务周到

市场行情瞬息万变，消费者要求也不断变化，故商业活动必须灵活机动，善于组织顾客最需要的货源，才能达到购销两旺。晋商在从事商业活动中，为了保证商誉，提高服务质量，扩大业务，稳定产销关系自然十分重要。所以他们不仅仅采取以销联产的办法，实行销产挂钩，甚至直接组织生产加工，而且还根据客观需要，创立了销运结合、自运自销、赊销等多种灵活务实的经营方式。

在对外贸易中，曹氏商业是后来者，但凭其强大的资本、灵活务实的采购销一体化策略，终于后来居上。

同治、光绪年间，随着中俄贸易的发展，曹氏抓住时机，向国外开展业务活动。以太谷为大本营的砺金德账庄、三晋川商号、彩霞蔚绸缎庄的名义出资，在张家口、赤峰、天津、济南、徐州等地开设商号、分号。根据俄、英、日、朝等国所需商品，专营茶、烟、绸缎、纱、绢等贸易。

曹氏在张家口设立大型商号——“锦泰亨”，分别在库伦、恰克图、莫斯科设立锦泰亨小号；在伦敦设立锦泰亨驻庄；在朝鲜、日本设立三晋川驻庄，分别向欧亚等地开展贸易。

为了经销茶叶，曹氏在徐州设立了丰冶通钱庄，出资加工、运送出口茶叶。俄、英等国喜爱中国的丝绸，曹氏“砺金德”、“彩霞蔚”、“三晋川”等商号便在山东、湖南、江苏、浙江等地选购，后运回太谷大本营，再分路打包，贴上曹氏商标、车运驴驮至张家口锦泰亨总店经销。仅张家口的“锦泰亨”，转往俄国等地的绸缎每年就达万余匹。货销后又从俄、德等国收购毛毯、呢绒、金砂等货物运回国内。来回贩运，多头赚钱。

为了减少商品批发环节，以获取高额利润，曹氏商号从同治、光绪年间就聘雇外国商人大办外采生意。在天津、张家口、平泉等地都有“彩霞蔚”和“三晋川”的跑外老板，与英、美、德、法、日等国商人洋行挂钩，或驻国外洽谈业务，采办洋货，销往关内各地。如平泉三通当账庄特聘日本商人大野担任该商号办货老板，出入日本采购商品或进行汇兑达十年之久，既沟通了中、日民间的贸易往来，又从中获得了巨额利润。

曹氏采用这样的经营手段，让购货者暂不付款，先取货转卖或使用，由购销双方议定付款“标期”，然后按期偿还。这在一定程度上便利了代销商的经营活动，又博得了社会信誉，招来了生意，扩大了营业面，获取了更多更大的利益。曹氏的烧酒业、杂货业、饭庄、粮油、食品加工等行业均采取此法，广开经营之路。一段时期，朝阳、赤峰的曹氏商号虽然已关闭多年，但依旧汇给曹氏不少银两。

榆次城里的麻铁专营店瑞隆裕经营的各种农具均为农民所需，可农民一年中只有夏、秋两个收获季节才有收入。越是需置备农具的时候，往往越是其缺钱的时候。于是掌柜就出台了先记账拿货，到年终再统一结算的办法。就是对一些不熟悉的顾客，只要有人作保，同样可以赊销。这样做，表面上看是商店急人之所急，不违农时，救助燃眉；实际上，年终算账避免了季节变化造成的物价波动。瑞隆裕体体面面、稳稳当当便赚了钱!

太谷曹氏凭借雄厚的资本和信誉，大量发放钱帖子，以之获取利润。太谷、朝阳、赤峰等地的曹氏账庄，都印制有这样一种纸质的钱帖子，以之为当地商人、绅士专供所需商品。每送一次这样的钱帖子，即将所送商品名称、数量、金额一一写在帖子上，一季或一年结算一次。或以银两实物偿付，或以预付款相抵，然后在年底结算，长退短补，一一写明在帖子上。之后再根据求供者所需商品情况，启用新的钱帖子。这一经营手段，大大方便了客户，又弥补了曹氏商号的资金不足，达到了扩展销路，从中敛财之目的。

大盛魁的销货方式更为特殊。他们了解到蒙古人手中未必有大量现银，于是采用赊销办法，到期亦不收取现金，而以牧民的畜产品折价偿还；然后再将这些畜产品运转内地销售，获取双重商品利益。既是赊销，自然要计算利息，以商品赊销金额为本金，加上利息，折合为牲畜或皮张若干，到期用实物还本付息，于是又获取了较高的利息收入。这个办法尽管剥削较重，但是由于保证了蒙民日常生活用品的及时供应，也解决了蒙民土特产品的适时销售，所以颇受牧民欢迎。至于赊销债务是否能够全部按时收回，大盛魁并非全部凭个人信用，而是使用一种“印票”。凡欲赊购商品者，须持有地方官吏负责担保的约据，上盖地方政府印章，俗称“印票”，交给大盛魁。印票上写着这样的话：“父债子还，夫债妻还，死亡绝后，由旗公还。”这样，大盛魁就没有放债收不回来的事了。大盛魁之所以能如此，就在于他们与蒙区的王公贵族结成了亲密的关系。为了获得他们的欢心，对于王公贵族奢侈生活的特殊需要和每年进京值勤的物资供应和资金借贷，大盛魁则全部包了下来，满足供应。大盛魁虽然付出了代价，但收益颇丰。

9．重视宣传，广而告之

广告，是传递商品或劳务销售信息的主要手段。它对于促进供求，沟通产需，活跃市场，指导消费有重要作用。中国商人在数百年来的企业经营管理中，注重广告宣传在商品营销中的作用，创造了许多适合中国国情的广告宣传术和成功的广告制作经验。

关于雷履泰，后人的定义是中国金融业的一代巨人，岂不知他还是一位具有广告意识的策划者呢!

“日升昌”后院正屋门檐上有一块“汇通天下”的牌匾，想必所有去过“日升昌”的人都看到了。但说起这块牌匾的来源，还要从近代中国第一个丧权辱国条约——《南京条约》说起。

1842年，清政府与英国签订了《南京条约》。根据《南京条约》，清政府要赔款白银2100万两。如此巨款，肯定要从各省筹集调拨，时间紧、任务重，这下可急坏了清廷上下。没想到日升昌利用其良好的商业信誉和遍布全国各地的业务网络，不到十天的时间，便替清廷解了燃眉之急，惊得道光帝连连感叹“好一个日升昌，竟能汇通天下”。

消息很快传到日升昌大掌柜雷履泰的耳朵里，这个天才的商人立即想到：道光帝的话可是货真价实的“金口玉言”啊!传出去日升昌一定会名扬九州的!于是，立刻命人把北京分号的牌匾改为“京都日升昌汇通天下”，一时间各地盛传“京都日升昌汇通天下”。从这以后，不但各地的商人和地方官吏更加信赖“日升昌”，甚至连英国汇丰、美国花旗等外国银行也和“日升昌”有了业务关系。由此可见雷履泰不只懂金融，还懂广告宣传呢!

晋商深知，商品的销售必从让消费者“知”开始，而如何让他们知、知些什么、在哪一个层面上知，则完全是商人用“智”的范围。晋商广告手法之高超，不仅使得“广而告之”的内容，而且“广而告之”的过程本身，都取得了“策动人心”的效果。

商标中云：“请认商标，货真价实，言不二价”，“本堂开设山西太谷县三官庙前古槐树北，历有所年，颇蒙各界欢迎。本堂系采药料生意，非他行营业可比，唯以济世活人为宗旨，不专以利是图。”“本堂配合至宝、玉枢、定坤、小金丹、龟龄集、回生紫金锭等。诸药药价贵重，收效神速，久为四方驰名。凡丸散内之主要药品，不惜重资，务求特色之药料。”“近有无耻射利之徒，只为利厚，药票上说得精美异常，实则主要药品只图低价利已。本堂恐各界诸君有不明是理，不识真药者，误症非浅。今本堂另加仿单，惟名目颇多，而治症各有奇效，特设总汇一篇，录其主要，以便采览。欲知服法详确，细阅各种丸票乃能尽悉也……赐愿诸君，认明商标为记，庶不致误。山西太谷县曹氏豫生堂参茸药材庄谨启。”

从上述商票广告宣传不难看出，曹氏商业和商标广告紧紧联系在一起，形成了曹氏经商的重要组成部分。它依靠广告呼唤顾客，呼唤发展，在发展中获巨利，既显示了商标广告宣传的威力，又宣传了本店商品之特点；既反映了药店经营宗旨，又满足了顾客所需。

广告既然可以为商贾带来利润的增加，所以每一个晋商都绞尽脑汁变换花样在广告上下足力量，如小馈赠、巧包装、亮身份等，无不欲达到宣传自身、招揽生意、讨好顾客的目的。而利用漫画丑极生美，寓意深刻的形式制作广告，使人们在笑声中留下深刻印象，也是晋商富有情趣的广告形式。如近代某晋商在上海开设了一家牙刷店，请人特制了一幅漫画广告，画面是一柄大牙刷，牙刷柄上贴着一个大孩子，正用尽气力拔一根牙刷毛，画名就叫“一毛不拔”，把这个贬义的俗语和过硬的牙刷质量结合起来，使人叫绝。

明代，太原城中有一家刻书刊印店很有名，出版商的利润也很可观。于是，有些外地人眼红了，纷纷拿了这家出的书籍，私自刻版发行。太原人印刷的书出版不久，盗版书就跟着充斥市场，由于当时还没有知识产权保护律法，所以这家太原出版商虽然大为恼火，但也无计可施。

后来，这家刻书刊印店的掌柜想出了一个绝妙的办法：他编辑刻印了一本新书，在该书即将印成发行之前，他先向太原官府递上诉讼状子，无中生有地说自己新印的书，其中有多少发往某地，半道上遇见强盗，书全被抢走了，请求官府为他出通缉令捕盗，并声称愿意拿出多少银两作为赏银，用来奖励捉到强盗的人。

做广告无非为了让消费者知道两件事：一是有这么样一件东西；二是这是一件好东西。抢劫案在任何时代都是人们关心的重要话题，酒后饭余之时，无论于己有关无关，总能引起人们的兴趣，更不用说官府布告和赏格所起的推波助澜的作用了。

而且众所周知，强盗历来专抢值钱的东西，现在竟然连书也抢了且不嫌累赘，那一定是本好书，值钱得很。虽然这种“强盗摆书摊”于情理上说不过去，但却给这本书蒙上了一层神秘色彩，使人们在对抢劫案的悬念未曾消除的情况下，更将注意力转向了新书本身，欲一睹为快。这样，广告效果出来了，但广告的痕迹却没有留下。