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第三章农村文化产业发展的重点门类及市场开发（第1页）

第三章农村文化产业发展的重点门类及市场开发

文化产业涵盖面很广、“产业链”很长。发展农村文化产业，必须立足区域的资源禀赋，依托现有产业基础，瞄准世界发展大势，找准比较优势、打造竞争优势、构筑产业优势。人民群众的文化娱乐需求正在被迅速释放，各种新型农村文化产业门类不断产生，文化产业结构性变化频繁。

第一节农村文化产业发展的重点门类

一、农村文化手工业

（一）农村文化手工业的重要性

所谓农村文化手工业主要是指农村文化产业中那部分以民间手工艺为产品的文化产业。[．张朵朵，郑曙旸：“生态化”或“原生态”——当农村文化手工业遭遇生态城（乡）规划[J]．南京艺术学院学报，2010年第3期，第1页]它属于《文化及相关产业分类》中的“相关文化产业层”。目前文化手工业处于农村文化产业的主体地位。农村文化手工业具备了传统产业所没有的优点。表现为一是低能耗。农村文化手工业主要是以手工劳动为主，机械加工为辅；二是环保低污染。在制作生产过程中往往就地取材，甚至利用农副产品，采取循环经济模式，如山东省注重利用麦梧杆、玉米皮、高粱皮等农业生产废弃物和可再生资源进行手工艺生产，成为全国发展循环经济的典范。三是解决就业问题。农村文化手工业具有劳动力集中的优势，能实实在在地解决失地农民就业问题，吸收大量剩余劳动力。通过吸纳农村妇女就业，不仅提高农村妇女的收入，还有着维持农村男女性别平等的价值。四是农村文化手工业生产的手工艺品凝聚了与当地人密切相关的传承至今的生产方式和生活方式，有着地方“文化名片”的价值，是生态文化的一种体现。由于手工艺产品蕴含着丰富的文化价值，循环经济价值，环保价值，艺术价值和情感价值，具有浓郁的民族民间地方特色。发展农村文化手工业不仅可以解决农民就业，增加农民收入，推动农村经济的发展，还是提高农民素质，传承优秀传统文化的重要手段。

（二）农村文化手工业发展方式的演变

农村文化手工业自从新中国成立至今经历了一系列的演变过程。新中国成立之前，我国农村手工艺产品主要由城镇个体手工艺人和农民以家庭作坊、家庭副业的形式开展生产。新中国成立后，由于手工艺成为国家出口创汇的重要行业，国家通过合作化制度把原本分散的、家庭作坊式的手工艺生产模式用集体所有制的合作社来取代，并由国家统购统销。1958年后，手工艺合作社逐渐转轨为国营企业或下放到人民公社。改革开放后，手工艺再次承担了为国家换取外汇的重任，手工艺产品出口量迅速增加，行业得到快速发展。20世纪八九十年代，随着社会主义市场经济的建立，全国手工艺国营企业纷纷改制，重新回归个体和作坊的生产模式，并独立面对市场。这个时期的手工艺产品主要是由外贸公司承接国外订单，并将订单投放到工艺美术公司，工艺美术公司再把订单下放到手工艺生产专业村，由农民进行生产。进入21世纪后，随着国家出口权的进一步开放，以农民为主体的个体手工艺企业争相注册自营出口权，并直接承接外贸订单，这时期的规模企业逐渐增加，出现了年产值过亿的手工艺龙头企业。

（三）地区农村文化手工业发展现状

地区手工艺文化资源数量众多，分散于各地，以农村居多，永春漆篮是福建省特色民间传统竹漆工艺品，至今已有500多年的历史，属于福建省级非物质文化遗产，主要生产基地位于福建省地区泉州市永春县仙夹镇龙水村，用于走亲访友、迎神祭祖、寿诞仪式和结婚等传统习俗中。随着工艺水平的不断提高，逐步从闽南传到东南沿海、全国各地及南洋各埠，并被选送到意大利、波兰、日本、毛里求斯等30多个国家展览，如今每年外销2万多件，荣获了轻工部全国旅游工艺品评比一等奖和福建省工艺美术百花奖优质产品称号。马来西亚马六甲市政府附近的一条街道两旁摆放的水泥花盆曾经全部仿制成各种漆篮的形状，堪称一景，也是漆篮盛行东南亚的有力证明。

二、农村文化旅游业

农村文化旅游是农村文化与旅游业的结合，农村文化是农村文化旅游的核心部分，是使游客产生到乡村旅游的主要动因。一般认为，农村文化旅游与农村旅游是两个可以相等同的概念。乡村旅游是指以乡村地域自然风光为基础，以乡土文化为核心，吸引游客在乡村地域环境中从事各种休闲活动的一种旅游。可见，乡村旅游资源是其发展的基础，而文化旅游资源是乡村旅游资源中的“质”。[．李孝坤：文化旅游资源开发与乡村旅游可持续发展[J]．重庆师范大学学报（自然科学版），2004年第6期，第1页]没有文化内涵的乡村旅游是苍白的，是不具有可持续性的，从这个层面来说，农村文化旅游与农村旅游是同一个概念。农村文化旅游的主要对象是城市居民，回归自然、求知求新、怀旧情结驱使下的旧地重游是游客参与农村旅游活动的主要动机，而农村文化的自然性和纯真性能够使游客返璞归真的心态在通过感受体验农村文化中得到极大满足。农村地区文化资源丰富多彩，成为农村旅游资源的优质原材料，而田园景观文化、民居建筑文化、农事农耕文化、乡野风习文化、家庭生活文化、乡村艺术文化等则构成农村文化旅游独具特色的核心吸引物，成为农村文化旅游业中重点开发的资源。农村文化旅游产业作为一种综合性产业，其囊括了游、食、住、行等各层级的产业环节，主要涉及农村旅游资源的开发与经营业、农村旅游经纪业和农村旅游食宿业等。[．刘泉，孙超等：新农村建设背景下农村文化旅游产业发展探讨[J]．内蒙古农业大学学报（社会科学版），2013年第4期，第1页]发展农村文化旅游业是解决农民就业问题、促进农业结构调整、加快农村生产模式转变、促进农村经济的发展和繁荣农村文化建设的重要途径。

农村文化旅游业发展现状主要体现为：

当前，农村文化旅游业开发和经营主要有两种模式，分别是文化观光型模式、文化体验型模式。文化观光型模式只停留在单纯的田园景观观光、农具农产品观光或手工艺品观光，项目活动单一、缺乏吸引力，该模式是我国乡村文化旅游资源开发主要模式。文化体验型模式是指游客亲自体验各种文化旅游活动，如亲自体验种田、参与制作手工艺品、加入民风民俗表演等，这种模式参与性强，集观光、度假、体验、学习、科考等各种活动于一体，受到城市游客的喜爱，大数据时代农村在经营农村文化旅游时慢慢倾向于这种发展模式。在农村文化旅游产品开发系列上，主要有专题旅游系列，如旅游上山下乡、假日做农夫等；游览观光系列，如茶园观光、农园观光、古村落观光等；体育冒险系列，如空中滑翔、冲浪、生存游戏等；康体保健系列，如骑马、租赁农业等；休闲度假系列，如学生夏令营、家庭度假游等；生活体验系列，如野外生存体验游、民俗风情体验游等。从管理模式上看，有一些是由经营户（农户）自己经营管理农家乐项目，有一些是由村集体或行业协会管理，有一些是实行企业公司化运作。

三、农村文化演艺业

农村文化演艺业是以农村民风、民俗、民族特色文化、通俗文化为依托，发展特色农村电影、电视剧、音乐、舞蹈、杂技等表演艺术的产业。农村文化演艺业种类主要有少数民族特色歌舞表演、少数民族古乐演唱、杂技表演、农村民俗表演（舞狮，舞龙）等、农村戏剧（福建漳州歌仔戏、福建泉州南音、木偶戏等、农村题材电视剧、农村题材电影）等。

文化演艺业是文化产业核心层，发展好农村文化演艺业对提升农村文化产业的品位具有非常重要作用。农民休闲娱乐的过程，某种程度上也是一种精神文化构建的过程，农民休闲娱乐方式的改变，实际上反映出农民精神文化需求的变化。农村文化演艺业可以在一定程度上满足农民精神文化需求的同时，也满足城市居民返璞归真的心理需求。农村文化演艺业产业链可以划分为上、中、下三类演艺产业。上游演艺产业主要是演艺作品、剧团、乐队、剧组等演艺团体和个人；中游演艺产业包括票务、经纪、策划、包装、推广等中介；下游演艺产业包括剧场、影院、文艺广场等演出场所，是演艺文化消费服务终端市场。

农村文化演艺业发展现状主要体现为：

农村文化演艺业整体上呈现演艺资源丰富，但较分散；演艺团队多，但规模较小；演艺题材多，但深度挖掘的农村文化演艺品牌缺乏；农民在农闲时，大多以打牌为主，农闲休闲方式较为单一；农村基础设备有待升级，娱乐项目亟需丰富。随着物质生活水平的提高，农民对文化需求日益旺盛，农村演艺业市场广阔。用社会主义核心价值体系进驻农村思想阵地、发展农村演艺文化业，不仅是落实科学发展观的内在要求，更是全面建设小康社会、建设社会主义新农村，维护改革、发展、稳定大局的重要举措。

第二节农村文化市场开发

一、农村文化市场

文化市场是指按价值规律进行文化艺术产品交换，和提供有偿文化服务活动的场所。是文化艺术产品生产和消费的中介。农村文化市场主体是农村文化企业单位，客体是经营性文化产品，市场监管者是地方政府。随着我国改革的深入和计划经济向市场经济的转变，农村文化市场正逐渐地兴起并被越来越多的人了解和接受。由于农村文化市场中的生产、流通、经营、消费的文化产品是一种特殊的商品，它不仅受市场规律的影响，还要受到文化市场规律的制约。当前农村文化市场的发展现状是农村经营主体数量规模超过了城市。

文化市场包含的门类众多，主要包括乡村文化旅游市场、艺术表演市场、手工艺品市场、文化娱乐市场、音像图书报刊市场、乡村电影电视市场、古玩文物市场、农民文化艺术培训市场等内容，而当前我国发展农村文化产业要着重培育的三类文化市场是乡村文化旅游市场、手工文化市场和演艺文化市场。对这三类文化市场进行开发是当前发展农村文化产业的主要任务。

二、农村文化市场开发战略

农村文化资源具有巨大的市场潜力。文化积淀是一个区域长期传承下来的，为当地广大农民喜闻乐见，如地方戏曲、民间传统表演等深受农民欢迎，有广阔的市场空间。农村文化产业的市场既面向农村，也面向城市，并且在现阶段主要是面向城市，城市人具有较高的消费能力，再加上他们对农村文化的新奇以及返璞归真的文化心态将带来可观的文化现实需求。因此，农村文化资源优势转化为文化经济优势的市场潜力巨大，产业化前途广阔，需要努力繁荣农村文化市场，做好农村文化市场开发战略部署。

（一）“一村一品”品牌战略

“一村一品”即每个村庄发展一种特色文化品牌。在发展农村文化产业时，以县为单位，与其他县（市）共同研究文化市场开发战略，避免文化资源的同质化竞争，增强品牌文化的互补性、协调性发展。通过共建联合县市区的文化资源信息库，建设区域文化产品营销平台和网络，并在重要媒体上加强联合宣传和促销，共同打造农村文化资源共赢格局。因此，“一村一品”战略是建立在具有差异性和资源享赋比较优势的基础上，调整农村文化产业结构，培育农村文化产业新增长点，摆脱传统单一、资源粗放型开发窘境，寻求适应本村文化市场，与邻村、邻县实现互补、协调、合作的文化资源集约型发展战略。

（二）差异化发展战略

“差异化”要求有区别地发挥文化资源优势，把有限的资金力量、技术力量、人力资源等放在具有开发潜力的少数农村文化资源上，然后以点带线，以线带面，最终实现线面联动发展。差异化发展战略需要利用各村、各镇、乃至各县的文化产业交易会、推介会，培育农村文化中介市场，优先开发最为突出的优势文化资源，集中打响几个宣传促销品牌，实行差异化、特色化的经营，进一步开拓市场。积极开拓演出市场、服务民间职业剧团，使其提供更好的文化服务。

（三）产业扶持战略

当地政府在进行农村文化市场开发时，扩大农村文化消费市场是对农村文化产业扶持一大举措。因此，农村文化市场开发的产业扶持策略的首要任务是帮助农村文化消费观念的转变。作为农村文化生产和创造主体的农民要实现观念的转变，需要解放思想、与时俱进。通过与高校合作提高自身文化素养和创新能力，对传统工艺品进行设计创新，使其符合时代需求。像不少地区院校可以帮助手工艺人进行产品的设计创新，使其具有现代特点气。其次，产业扶持战略需要以政府为主导，各类市场主体积极拓展市场空间。以“政府出资、市场运作、乡镇搭台、农民看戏”为思路，全面激活农村文化市场。尤其是泉州和漳州地区政府出资激活农村文化市场，为农民送去歌舞、戏剧、电影等文艺节目。再次，产业扶持战略不仅仅送文化，还要种文化。积极鼓励各类市场主体在农村文化演艺、民间手工艺、乡村电影电视剧等领域涉足，积极开发农村文化市场，将规范农村文化市场与文明乡镇，文明村建设挂钩，与农村基层组织建设结合起来。最后，产业扶持战略需要适当放宽农村民营文艺团体的市场准入标准，简化演出审批手续，提高产业发展政策优惠幅度。鼓励发展民营文艺表演团体，如活跃在农村文化市场中的民间剧团、民间演艺队、民间歌舞、民间工艺品和文物展览等，既要大力扶持，又要加强管理和引导，既要满足当地农民节日文化和农闲文化生活需要的同时，又要走外向型发展之路，实现区域内部市场与区域外部市场、国内市场与国际市场的对接交融。

（四）“走出去”战略

农村文化产业坚持“走出去”发展战略，就是要使农村文化产品走出农村、走向城市、走出省内外及走向国际化。农村文化产业积极实施“走出去”战略，是将地域性的文化品牌推向市内外、省内外、国内外，是农村文化被接受和认可，是应对外界文化霸权威胁的有效措施，也是传承中华优秀传统文化的重要手段。实施农村文化产业“走出去”战略，要坚持发挥农村地域文化资源优势，发展地域特色优势文化产业，打造农村文化产业品牌，形成农村文化产业链，走集团化发展道路，为农村文化产业“走出去”奠定基础。农村文化产业要实施“走出去”策略，不仅要加大对农村文化产品的宣传力度，还需要建立农村信息资源共享渠道，加强农村数字化建设，为农民提供及时、快速、便捷地获取相关信息服务的渠道。同时，还需要成立农村文化经纪人，帮助农民把农村文化资源与城市市场紧密联系起来，拓宽农村文化产品和服务市场，促进农村文化产业的发展。[．黄桂钦：我国农村文化产业发展研究[D]，福建师范大学博士论文，2014年]