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第二章从细微处看品牌（第4页）

穿上雪白的袜子在自己家里走上几个来回之后，仍能确保袜子雪白的颜色，对于绝大多数冰箱消费者而言，难以长期做到。但是，每一台海尔冰箱却在这样的环境中诞生。从海尔对环境的要求，我们就可以看到细节在这个企业当中的地位。

“穿白袜子进入生产车间主要是检测现场6S管理是否符合新标准。”海尔冰箱事业部李伟杰部长一语道出了外人眼中的“怪现象”。穿白袜子的人是海尔冰箱的质量管理人员，走一圈之后如果白袜子不变色，说明生产现场整洁达标，否则为不合格。这种在家里都可能做不到的事情，却在海尔冰箱的车间里成为常态。

一个品牌的成长并不是我们表面上看到的那样轻松，对于成功，人们常用“台上一分钟，台下十年功”来形容，品牌的成长也同样如此，它的背后也有着许多不为人知的细节。

6S方法是海尔在加强生产现场管理方面独创的一种方法。“穿白袜子走现场”能督促生产管理，使得地面干净，这样既能保证产品质量，也能给员工一个好心情，但这需要所有员工共同努力。这种努力需要员工新的思维模式，这当然来自观念上的转变。“穿白袜子走现场”的目的就是树立员工精细化的观念，并通过每周一次将此平台固化下来。检验现场后的袜子会悬挂到现场，现场的改善结果员工自己就能看见，这些感官刺激将加深员工认识与目标的差距，并改善自己的行动，为消费者提供精细化产品。

小中见大。“一双白袜子”折射出海尔冰箱国内市场销售第一背后的质量竞争力与无往不胜的秘诀所在。在这个细节决定成败的市场竞争中，企业的目标再高远，也要脚踏实地并将现场的每一个细节都做好。海尔冰箱的质量管理者“穿白袜子检验现场”的背后，是其对创造用户满意度最大化的追求与实践。

“一台冰箱工作了20年，工作状态仍然让主人满意。”这个去年发生在海尔东营用户家中的“冰箱寿星”故事，经媒体报道后，在消费者中间广泛流传。欧美发达国家确定的冰箱使用年限为13到16年，我国一般是10年，20年无故障运行成了海尔冰箱质量领先的最好证明。

“只有产品质量靠得住，消费者在使用时，才能称得上享受冰箱给生活带来的便利和舒适。”海尔冰箱市场部负责人告诉记者，海尔为了保证到用户家中的冰箱质量靠得住，会首先给自己设置无数苛刻的障碍，即在每一个批次的冰箱上市前，先在试验室里进行用户模拟试验，直到试验通过了才能上市。

一个试验的细节就能够折射出海尔冰箱对质量的苛刻要求：为了防止冰箱在用户家中被菜汤或者擦拭内胆的洗涤剂腐蚀，海尔会先用一定浓度的棉籽油、油酸按照1∶1的比例进行三个月的耐腐蚀试验，直到合格后才允许生产、销售，而这样的试验条件在用户的实际使用中几乎是永远遇不到的，或者即便是遇到了，海尔冰箱也能克服。而类似苛刻的试验还有很多，但目的只有一个，那就是让用户满意放心。

在行业标准正式推广之前，消费者可以通过这样一个场景感性的认识海尔冰箱可靠性实验是如何进行：在海尔产品运输安全实验室内，测试员利用机器设备，把一台崭新的冰箱举升到一定高度，然后重重摔到地面上，这个动作要从6个角度重复10次。如果在此过程中冰箱被摔坏，实验员会直接在可靠性试验报告上画上“?”，这意味着冰箱的外观结构要重新设计，直到能够承受10次跌落后依然完好为止。

这是一个很好的启示：海尔冰箱之所以能在充满跌宕起伏的市场环境中保持着第一的姿态而岿然不动，其秘诀正在于对自身产品可靠性以无数次高度跌落的姿态来进行的实践履行。

记得多年前，有人说中国的品牌到国外只是小孩子的玩具，可现在，中国人通过对细节的完善和追求，让世界看到了中国品牌的成长之路。

细节与品牌从来都是紧密相连的，像海尔这样，对细节全神贯注的品牌不在少数，中国的品牌通过细节的打造，赢得了世界的尊重和刮目相看。

第五节产品在见人前需精心“打扮”

品牌的包装就像人的脸面，需精心妆扮后才能自信地走出去。包装是产品成形后急需考虑的，一个给力的包装可以帮助品牌赢得消费者的信任，从而让自己的品牌在消费过程中，产生极大的影响力。

作为市场领先者，在设计上推陈出新是为了提升品牌的附加值，将产品以至企业的寿命无限延伸。领先者在设计和品牌文化上也应该是带领市场的。“追潮流不是长远发展的策略，可能一年半载就会落后；而且永远被人牵着鼻子走”，太太口服液是超前发展的一例，产品已是市场的领先者，原包装也很能带出产品的价值。但原包装盒上的“太太口服液”看起来是产品名称多于品牌，故刻意突出“太太”两字，使之成为品牌；包装虽然保留原来的色调但改了外盒和加上金色弧线，强化其美态；宣传也配合“新太太”去突出新形象。这样的包装让消费者在欣赏美的同时，对产品的用途也一目了然。

产品是企业实现各种利益的载体，而包装又是以具体的形式向顾客传递价值。其次，包装又是代表企业与消费者接触最多、成本最低的一种媒介，传递着品牌与产品的价值。当顾客购买产品时首先会通过包装判断产品的价值，而对价值的判断不仅仅是从审美的角度，而是通过包装所传递的满足或引导他潜在需求的信息来实现的。包装能发挥出这些作用既需要我们重视包装设计，使其为我们创造新的价值，同时我们也需要有新的包装设计理念和方法来实现这一目标，而大多数的产品都从产品上寻找特点，把这些特点从需求的角度加以提炼，形成产品的概念，通过包装设计的图形设计，用视觉与消费者进行沟通，使消费者在短时间内知道产品的特点。针对这些情况，我们在包装设计之前要根据消费者不同的需求动机，运用夸张的手法表现产品特点。如：“汇源100，百分之百纯果汁”，用数字强调了它的纯正;又如：“白加黑，白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香”，把产品特点与消费者能获得的利益紧密联系在一起，而且通过包装设计的视觉表现（黑白分明的外包装盒、黑白两色不同的药片等）很好地强化了产品特点。

1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、唯妙唯肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙味风爆”。据专家预测：可口可乐更换新标识后，可以将消费者购买欲望提高5个百分点。红色标准底色，由字母的连贯性形成的白色长条波纹和独特的流线仕女身型可乐瓶形的组合给人眼前一亮的感觉，同时也形成了与其他品牌的可乐区分的效果。

杜邦定理认为：现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元化、个性风格化的特定价值，以平衡消费者心理结构上不稳定的欲望和感受。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。而可口可乐完美的体现了这一点;它的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。

包装并不是独立存在的，而是要与消费需求相结合。2003年8月，北京奥组委为2008年北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。当天可口可乐公司宣布，100万罐印有奥运新会徽包装的易拉罐正式上市。在罐身上方，印有红色的奥运新会标，包装整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表现出愉悦、欢快的喜庆气氛。虽然这款金色易拉罐包装的产品，比其他包装的可口可乐在零售价上要高出大约一倍，但推向市场后很快就被热情的消费者席卷一空。可见，通过这一系列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的包装策略，可口可乐赢得了市场先机，并获得了消费者对品牌的青睐与忠诚。

总之，无论是从外部还是从产品本身找特点，在展开包装设计前必须要提炼出产品的概念，也就是说就是卖给消费者的利益点，即满足消费者的需求点。概念的浓缩是用夸张、对比、暗示等手法表现产品的利益点，它可以放大产品的价值。

品牌的包装，是品牌展示给消费者的一张脸，这张脸如果面目狰狞必然会让消费者退却，相反，如果这张脸平易近人，让人看着就生出亲近感，那么品牌必然会得到认同，其价值也会在短时间内翻倍。这就是包装的力量。

第六节天下大事，必作于细

海尔集团总裁张瑞敏说：“把每一件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡。”美国西点军校的格兰特将军也说过：“细枝末节是最伤脑筋的。”是的，天下大事，必作于细。展示完美的自己很难，它需要每一个细节都完美；但毁坏自己很容易，只要一个细节没有注意到，就会给你带来难以挽回的影响。

然而，环顾我们周围，大而化之，马马虎虎的毛病随处可见，“差不多”先生比比皆是，好像、几乎、似乎、将近、大约、大体、大致、大概、应该、可能等成了“差不多”先生的常用词。就在这些词汇一再使用的同时，许多重大决策都停留在了纸上，许多重点工作都落实在了表面上，许多宏伟的经营目标都成了海市蜃楼。

细节决定品牌成败，而态度是能否发现细节、关注细节的关键。有着严谨的工作态度，每一个细节问题则会被重视起来。海尔创出了享誉全球的国际品牌，其在细节上无微不至的“五星级服务”起了重要作用。海尔要求每一个上门维修的人员从进门那一刻起，就要注意为用户服务的每一个细节，如进门即套上一次性鞋套；自己带水而不是随意喝客户的水，更不能索要东西；随身携带抹布搞好清洁；事毕整理地面清洁。海尔的管理层常说一句话：“要让时针走得准，必须控制好秒针的运行。”这句话充分说明了“细节管理”的重要性。只注意大的方面，而忽视小的环节，最终会使品牌蒙垢，失去消费者。因此，海尔的企业管理从不忽视任何一点细枝末节。那些看上去琐碎的细节，在追求目标的过程中往往具有非凡的意义。

很多品牌在创立之初，便雄心勃勃，一心想要称霸天下，但却没有考虑自身的实力和市场，这些品牌往往在发展过程中，容易犯只追求速度而忽略细节的错误，对细节总是抱着无所谓的态度，使得许多工作往往因为一小步而与完美失之交臂。

“神舟五号”载人飞船发射成功，中国人几千年的飞天梦想终成现实，这是划时代的创举，是中华民族的骄傲。它向世界宣告，中国人民的创造力是无穷无尽的。一位外国友人说：中国人真了不得呀!把人能送到太空去，是继前苏联、美国之后，全世界第三个成功把人送到太空的国家。不过你们中国人为什么每次做电池都做不好，做一个螺丝钉都做不好呢?一位大师回答他说：“中华民族是有着悠久历史的民族，经过多年的积累培养出伟大的情操，中华民族是非常优秀的，一咬牙要做某件事情，是没有做不到的。不过做电池、做螺丝钉时忘了咬牙。”

这就是中国人对执行力的态度：做起事情有了偏差，根本就无所谓，对偏差没有感觉，也不觉得重要。对一个螺丝钉的偏差无所谓，也不会把一个电池的偏差放在心上，所以就没有做好。这是我们中国至今没能做出全世界最棒的电池，最好的螺丝钉，以及许多企业不能做大做强的真正原因。

如在企业的ISO管理中，有一个要求是企业与客户的合同必须经过评审，审核时，审核员发现合同上客户已经签名了，却没有本公司销售经理的签名，按照程序文件的要求，合同必须要有销售经理签名，所以这是一个不合格项。但如果这是一家中资企业，审核员发现问题后，会在“纠正措施”上填写：没有签名的地方补上签名。接下来的程序是销售经理补上签名，再由审核员去验证。这件事情就算完了。然而德国企业就不同，发现没有签名，不是简单地让责任人补上签名，而是去查找没有签名的原因是什么，并进行分析。通过分析发现：程序文件上写的是要求销售经理签名，而销售经理经常要出差，但合同又不能不签。说明程序文件不具备可操作性。应该修改程序文件为：当销售经理不在的时候，要授权给代理人。然后填写纠正措施，更改编号为多少的程序文件。

同样一件事情，由于思维和处理的方式不一样，得出的结果完全不同，前者的责任人是销售经理，后者的责任人是程序文件编写者。前者只是就事论事地作整改，后者却在修改完程序文件之后还要检查另外有没有类似情况的程序文件，如果没有，这个事件才可以“关闭”。

德国企业就是凭着这种审慎严谨、一丝不苟的做事风格和擅长逻辑分析的特长，成就了戴姆勒、西门子、大众等世界级企业巨头，以及一大批对产品精益求精、有超强竞争力的中小企业，同时也打造了“德国制造”，这个几乎成为产品品质保证代名词的品牌。

细节决定品牌的成败，而态度是能否发现细节、关注细节的关键。有着严谨的工作态度，那么种种的细节问题则不会被忽视。

如果你认为宏图大略才是真正的大事，而那些鸡毛蒜皮的事情根本不值得关注，那么，那些鸡毛蒜皮的小事很可能会给你带来一连串麻烦。要想在严酷的商业竞争中稳操胜券，就必须警惕那些容易招致失败的细枝末节。品牌打造并不是只有技术就可以的，还需我们在细节中不断完善。只有这样，品牌才能经受得住市场的考验，最终成为享誉世界的品牌。