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全球化背景下非政府组织在中国开花结果的一剂良药（第2页）

《营销管理》（第2版）是作者最畅销的教材《营销管理》（第11版）的浓缩版，简明扼要，在如何分析市场和竞争者，如何制定开发战略，以及如何制定和管理有效的营销方案方面颇有见解。有些教师希望一本教材能够对营销管理领域给出权威性的介绍，同时篇幅适中，以便在讲课过程中自己可以加入合适的案例和项目。本书就能满足这些要求。本书保留了《营销管理》（第11版）的所有优点：管理导向、分析方法、广泛的应用、内容全面而均衡。同时，本书强调以下内容：互联网及其应用和影响、需求链和供应管理、顾客关系管理和合作伙伴关系管理、各种渠道选择、品牌建立和品牌资产管理。

本书主要有以下三个特点：（1）每章的开篇案例。在每章的开篇都有一个小案例，通过对eBay、宝洁、星巴克、英特尔等领先公司的介绍，读者可以对营销经理们在现实的企业环境中如何应用关键的原则，如何将理论与实践相结合有一定了解借鉴。（2）“营销技巧”专栏。每章都有一个“营销技巧”专栏，介绍某种具体的营销技巧及其重要性，并讨论如何培养和应用该技巧。本书涵盖的营销技巧包括内部营销、趋势识别、赢回丢失的顾客、评估细分市场、建立受欢迎的品牌等等。（3）互动案例分析工具。

对每个商科的学生而言，案例分析都是一项重要的技能，因此应该让他们有机会增强此项技能。在第四章、第五章和第七章的章尾添加了“案例导引”专栏。它是一种互动的案例工具，有助于学生培养案例分析的基本技能。这三个案例分别来自高科技行业、服务行业和消费品行业。本书涵盖了十七章的内容，这十七章的内容大体分成了四个部分。

第一章定义21世纪的营销。本章主要解决的问题是：新经济是怎样的？

营销的任务是什么？营销的主要概念和工具是什么？公司在市场中表现出哪些取向？公司和营销者如何对新的挑战作出反应？这章主要起了个开头作用，也阐释了当时的市场背景，即已进入21世纪的新经济时代。所以作者在这里就为之后的章节做了铺垫。

要力量是什么？新经济将使商务和营销实践如何改变？互联网使营销者使用顾客数据库和管理顾客关系的方式发生了怎样的改变？这章中，作者开始对这本书进行最核心的阐述，即在21世纪新经济的现状下，如何使营销适应新经济。

第三章建立满意顾客、价值和关系。本章主要解决的问题是：什么是顾客价值和满意？公司如何传递顾客价值和满意？高绩效的业务是怎样的？公司如何吸引并留住顾客？公司如何提高顾客和公司的赢利能力？公司如何提供全面质量？作者将顾客满意、顾客价值、公司与客户间的关系进行了探究，引出现在的客户关系管理，是现代企业对于新经济的变化和特点进行的变革。

第四章通过战略计划、实施和控制赢得市场。本章主要解决的问题是：如何在公司、部门和业务单元层面开展战略计划工作？营销过程的主要步骤是什么？营销计划都包括哪些内容？公司如何有效管理营销过程？我们都知道“计划、实施、控制”这三个词是用来定义管理的，也就是说，这章开始正式且详细地描述如何进行营销管理，换句话说就是对营销这个活动进行科学、高效的管理。

第五章了解市场、市场需求和营销环境。本章主要解决的问题是：营销信息系统由哪些内容构成？营销者如何通过情报系统、市场调研和营销决策支持系统来改善营销决策？如何更准确地衡量和预测需求？在宏观环境中，人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化有哪些重要发展？

本章主要是对市场中的各个因素展开进行分析，更加深入地了解现在的经济情况、市场需求，使营销能够有的放矢。

第六章分析消费者市场和购买者行为。本章主要解决的问题是：文化、社会、个人和心理因素如何影响消费者的购买行为？购买者如何做出购买决策？本章主要是对消费者市场进行探究，了解消费者的特征，为营销决策奠定坚实的基础。

第七章分析企业市场和购买者行为。本章主要解决的问题是：什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别？机构和政府部门如何进行购买？

有哪些？企业购买者如何制定他们的决策？本章主要是从企业购买者、政府部门及机构的角度进行研究，探索企业购买行为。

第八章应对竞争。本章主要解决的问题是：公司如何确定其主要的竞争对手，并探知他们的战略、目标、优劣势以及反应模式？公司如何设计竞争情报系统？公司是应该将自己的位置定为市场领导者、挑战者、追随者还是补缺者？公司如何能平衡顾客取向和竞争者取向？本章主要对潜在竞争者和现有竞争者进行了分析，并要求企业对自身的定位有一个清晰的界定。

第九章确定细分市场和选择目标市场，本章主要解决的问题是：公司如何确定一个细分的各细分市场？公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？本章提出了两个关键词，即“市场细分”和“目标市场”，因为随着经济的发展，无论哪种产品都会面临竞争激烈以及同质化的风险，所以任何企业必须认识到自己的市场定位，找到自己的目标市场，有些企业甚至还需要找到市场空缺，同时进行市场细分。

第十章生命周期不同阶段的产品开发、定位和差异化。本章主要解决的问题是：在开发和引入新产品时，公司面临什么挑战？开发新产品有几个主要步骤？如何更好地管理？影响新产品的消费者采用率的因素有哪些？在产品生命周期的不同阶段应当采取何种影响战略？特定的公司如何进行自己的市场定位，如何才能有效地传递产品的定位信息？本章作者对产品的生命周期进行详细的描述，并且介绍了公司应该如何定位以及实施差异化战略。

第十一章设立产品和品牌战略。本章主要解决的问题是：产品的特点是什么？公司如何建立和管理产品组合和产品线？公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签如何被用作营销工具？作者在这里也指出：产品是市场供应品的关键元素，是市场活动的主要媒介，所以探究产品以及与之相关的因素尤为重要，包括一些产品战略等。

第十二章服务的设计与管理。本章主要解决的问题是：如何界定服务并对其分类？服务性公司如何进行差异化，如何改进它们的服务质量并提的一个主要趋势就是服务业的高速发展。所以市场上对于服务业的发展也是高度重视，一些国家和地区更是以服务业作为支柱型产业。服务业的发展同时也意味着经济的转型升级。

第十三章设计价格战略和方案。本章主要解决的问题是：公司如何对新品和服务定价？如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇？公司应当何时考虑发起价格变动？应当如何应对竞争者的价格变动？因为所有的营利性组织和许多非营利性组织，都需要面对为其产品定价的任务。而且，价格是营销组合中唯一一个产生收入的因素，其他因素则表现为成本。所以说价格这个因素极其重要。

第十四章设计和管理价值网络及营销渠道。本章主要解决的问题是：什么是价值网络和营销渠道？营销渠道的作用是什么？在设计、管理、评价和调整营销渠道时，公司需要做出何种决策？营销渠道的发展有哪些趋势？如何解决渠道冲突？在经济得到快速发展的同时，营销人员越来越体会到渠道的重要性。本章作者对营销组合中的渠道进行详细的介绍，有助于大家对市场有更深一步的了解。

第十五章零售、批发和物流的管理。本章主要解决的问题是：在这个领域的组织有哪些类型？在这个领域的组织需要做出何种决策？这个领域的主要发展趋势是什么？同样的，这章内容也是对市场中后来变得越来越重要的参与因素进行阐述。在本章，作者希望从建立管理价值网络和营销渠道的生产商的角度，讨论与营销中间商相关的问题。

第十六章整合营销传播的设计和管理。本章主要解决的问题是：开发有效的营销传播的主要步骤是什么？广告设计包括几个步骤？公司如何利用销售推广、公共关系、直接营销和电子营销的营销潜力？营销很重要的一步就是营销传播，本章整合了最新的信息技术进行营销管理，是时代化的结果。

第十七章销售队伍管理。本章主要解决的问题是：在设计销售队伍时，公司需要做出何种决策？公司如何招聘、选拔、培训、监控、激励和评价一个销售队伍？销售人员如何提高他们在销售技巧、谈判和建立关系上的团队进行进一步的阐释。这对很多企业都有着非常重要的借鉴意义。

这些就是这本书的大致内容。更加详细、深刻的知识需要我们通过阅读整本书才能领略到大师的文采和风范。所以我在这里极力推荐大家阅读一下菲利普·科特勒的原著《营销管理》，现在已经更新到了第16版，里面增添了很多当下最热门最先进的知识。

评价与心得

有人说看科特勒写的书，实用性不是很强，往往是看完了也不知道他说的是什么。其实不然，我觉得科特勒的理论，通常偏向于帮助你建立完整与正确的营销观念，是本打好营销底子的书，而不是什么武功秘籍。也就是说，科特勒的书功利性没有那么强。其实类比武功，学习营销与其有着异曲同工之妙，不难发现很多武侠小说里面的关于武功层次的说法，其实也非常适用于描述营销的层次。一般来说，武侠小说里的武功，最基础的是招式。武侠小说里面的人物，几乎都会这些招式，因为招式就是武功的最基础。除此之外，武侠小说里，功夫还有另一个层次，叫作内功。而鉴别一个高手的关键就是内功的强弱。但除了招式跟内功这两个广为人知的武学层面以外，其实在武侠小说的武学中，最后一个层次的功夫，叫作心法。看过《神雕侠侣》的人应该都知道，杨过偷学了打狗棒法的招式，但是如果没有黄蓉传他关键的心法口诀的话，其实那些打狗棒法的招式只是只得其形而已，并没有办法发挥真正的威力。又如《射雕英雄传》中的梅超风虽然偷到了《九阴真经》，但因为不知道道家内功的心法，所以堂堂正正的九阴神爪练成了邪气的九阴白骨爪。

简单来说，在武侠小说中，武学的层次是从招式、心法、内功这样下去的。招式是最基础的攻击或防守动作；心法，就是如何把招式使得到位、使得恰到好处的秘诀；内功，就是让招式威力变得更加强大的自身核心力量，通常也会附带学习招式跟心法速度加倍的加成。在武侠小说中，真正的高手是三种层次兼具，而大部分的普通习武之人通常只会招式，偶尔小说家会创造出一些有招式有心法但没内功，或者是有内功没招式没心法的武侠小说中学习功夫的三种层次，跟营销人在学习营销的东西时所学的东西，其实有异曲同工之妙。网上到处有各种各样的营销课程，书店里有千万本营销的书，都是在卖知识，但其实这些营销课程与书籍，大概也是分成招式、心法与内功这三个层次。

第一阶段的营销课程，教的是招式级的营销功夫。基本上这种类型的课程或书籍，大概就是教你如何去操作特定的营销系统，通常着重于系统的操作说明上。简单来说，你上完这种类型的课程，大概会懂得怎么样操作某个系统，但是怎样操作和怎样操作好，这中间有很远的距离。

第二阶段的营销课程，教的是心法层级的营销功夫。心法层级的营销功夫，通常是建立于实践经验，没有丰富的实践操作经验的讲师，是不可能教出心法层级的营销课程的。对于营销学习者来说，心法这个层级的营销课程，可能是最能够对你的营销业绩立竿见影的课程。因为这一阶段的课程或者书籍，通常都是一些如何把第一阶层的招式优化的秘诀，如果你一开始并不知道这些操作的心法，在你得到心法的瞬间，其实是可以瞬间优化自己的营销操作的。但是，心法层级的营销课程和书籍，最大的缺点是很容易过时。因为很多营销方法的操作心法会随着时间改变，心法一旦过时，价值就立刻归零了。举例来说，如果你在2017年还在用2015年的搜索引擎优化心法在优化你的搜索引擎结果，恐怕这成效大概好不起来。

第三阶段的营销课程，教的是内功层级的营销功夫。简单来说，就是正确的营销观念与思维体系。诸如广告圈的AIDA（Atte、Desire、A，即引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买）营销模型、流量黑客常提到的AARRR模型，或者是行为经济学，这类的营销理论与架构，就是内功层级的课程。内功层级的营销课程跟书籍，对于营销功力瞬间提升的帮助是很有限的，但如果好好累积这方面的功力，其实到最后你就变成了营销内功很强大的高手。其实学起新的心法跟招式的速度是非常快的，因为你对于营销这整件事的架构都非常理解，不会发生见树不见林的状况。不管外在的营销趋势如何变化，当你的营销内功很高强的时候，你就能够很快地抓住重点不被时代淘汰。

厚的营销高手，大概就是与科特勒切磋印证自己的想法观念是否一样。而对于招式跟心法都有一定程度，但对于内功不足的营销人来说，科特勒的理论其实是很好的内功学习手册，可以帮助你建立好的营销内功学习架构。

但对于只会招式还不太会心法的人，这本书对于他立刻提升帮助大概很有限，若你想要慢慢的建立起内功，也是很适合的入门书籍。也就是说，读像科特勒这样大师级的书籍时不同于市面上的各类实用性很强的书，不可有特别急功近利的想法。而科特勒的这本《营销管理》更像是一本类似于新华词典、牛津词典之类的工具书，里面包含了各种各样关于营销学和管理学的专业名词。在阅读书籍的过程中你就会发现，有很多你没听说过、没接触过的词其实远在天边，就近在眼前。怎么说呢，也就是已经出现或者应用在实际生活中了。这也就印证了科特勒大师对于市场营销有着与时俱进的卓越追求，他不断地将市场中出现的或者萌生的最新的现象记载入册，或者预测市场新动向等。读科特勒的书你会惊叹于他超人的远见，也会崇拜他渊博的学识和敏锐的洞察力。

教师点评

提到该书的作者菲利普·科特勒，这位世界著名的营销学之父，深受营销、经济、管理、教育等各界人士推崇，他的书更被誉为“营销圣经”，其本书的价值不言而喻。有人说他的书，概念很多抓不到重点，虽然该生读的是浓缩版本，但里面的知识点并没有减少。我认为，读这种类似于工具书的意义在于，能帮你理清思路，它会用多年来经过验证的一些营销框架帮助你进行有效的思考。这点很重要。全书一共17个章节，分成四大部分讲解，开篇都有案例引入，更加方便理解，也有把内容转换成实际应用的“营销技巧“部分，可以说对于学生理解知识、转换知识很有帮助。

由于本书自身的特点，涵盖的知识广泛且全面，各个章节、各个大部分之间的联系不容易把握，容易造成思路不清楚、核心思想不明确的感觉。

从刘文杰同学的报告中可以发现对全书的内容还是有一定的认识和思考，其能够基本理解每一章节的内容。并且也能把一本书核心的部分找到，上细细想想，会发现确实两者有着很多相似的地方。把武功的三个层次和这本营销书联系在了一起，书中面上的文字、内在的核心，以及自身对于文字的理解和把握结合起来，才能算是真正读懂一本书。就像武功秘籍一样，招式、心法、内功缺一不可，三者兼具才是高手。能够把这本书读懂知识、理清思路框架，并且学以致用才算读懂它。我想，刘文杰同学对于招式和心法上，有了自己的理解，缺的就是能够在日后把知识转换到实际的应用中，因为报告中并没有提到通过看这本书，对于自己现在所学或所见的一些想法，但我想任何一本书，要想说自己读懂了、读明白了，都要看上几遍。

希望日后在需要的时候，再看看，应该还会有新的收获！

（撰稿人：刘文杰指导教师：姚思妤）