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第6章易攻之地难守（第2页）

由于终端“跑店”行为的发生，企业都想方设法把自己的损失减小到最低程度，因此就会在以后的合作中增加更多的保护自己而制约对方的合作条款，这些都将会影响到企业与客户之间的长期合作。

想要防止渠道中间商特别是渠道终端“跑店”，首先要认真建立终端的客户档案。最好能从税务、工商的角度对客户做好一定程度的情报工作，了解清楚客户的真实背景等，包括一些主要负责人的联系方式。

其次，企业要严格规范自己的业务流程和回访制度，包括每天正常的巡视路线和人员的执行到位与否，对于信任度不够高的客户还要有不定期的巡视。巡视不能只是走马观花般地一晃而过，要求有责任心、激励以及“跑店”事件要与奖罚措施捆绑在一起。

再次，企业要通过观察访谈建立所有客户的信任等级，首先企业自身要了然于胸，并以此指导员工的工作方向，并和终端店员建立信息互通，共同关注终端的状况。在维护渠道时，不仅是和客户企业的负责人，而且要和中层人员甚至基层服务员搞好关系，最好能够设立“眼线”，除正常必要的巡视外，每天至少要有一个问候电话的沟通。

最重要的是，对于客户非正常的拖欠货款、进货、员工放假、大型装修等事件要给予特别关注。要和客户争取最小的账期，对于回款不一定要求大、求全的一次性解决，但一定要求快，另外对于催款要制定严格的流程，不要贪图省事而一次性地在信任度不够高的终端放过多的货。

战术解说

企业要学会用法律保护自己。对于客户“跑店”事件，在第一时间报案的同时，还要通知当地媒体给予支持和关注，营造氛围以利于破案及减少损失。如果供货商为了挤占市场向经营者妥协，遇到侵权行为不挺身维权，迫于无奈放弃诚信原则，甚至助纣为虐，就会给不法经营者提供了生存的土壤。

建设渠道流失预警

在很多情况下，尽管企业围绕客户已经做了很多工作，但还是要遭遇渠道中间商“跳槽”的危局。众所周知，客户的流失势必会对企业构成危害。根据程度不同，可以把危害划分为表象危害与深度危害，表象危害顾名思义就是表面的，而深度危害是内在的，甚至长远、全局的。所以，企业务必要建立客户流失预警管理系统。

客户流失的原因，当一个客户对企业提供的产品或服务不满，从而由开始的忠诚到最后的背叛转变。因此，企业要想尽可能防止客户流失，最有效的途径就是不断提高客户对企业产品或服务的满意度，从而巩固客户的忠诚度。

那么企业如何才能通过提高满意度进而提高客户的忠诚度呢？俗话说：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”所以，企业若想提高客户的忠诚度、降低客户的流失率，就必须从客户利益的角度出发，充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。

企业要了解如何防止客户流失，必须先知道在何种情况下客户会流失。通常情况下，客户“跳槽”的原因主要有可控与不可控两大方面。

可控因素包括竞争对手的进攻、企业提供的服务或者产品不能满足客户的需求、客户的投诉得不到解决等。其中竞争对手的进攻主要表现在利用更好的品牌与产品、更优质的服务、更低的价格，利用商业贿赂等手段赢得客户。企业提供的服务或产品不能满足客户的需求，主要表现在企业提供的政策跟不上客户需求的发展。客户的投诉和问题得不到应有的解决，主要表现在渠道冲突、产品质量以及售后服务等系列问题发生后，企业没有及时采取有效的解决方法给予解决，致使问题一直悬而未决，导致客户流失。

不可控因素则包括客户业务发生收缩或扩张、客户突然遭遇重大意外事故，等等。其中客户的业务收缩主要是由于其经营方向调整、经营范围缩小等原因导致客户对原来的产品需求减少或不再需求；而业务扩张主要是由于客户成为企业的竞争对手，而与企业终止业务往来。

企业人员流动导致客户流失是客户流失的重要原因之一，特别是企业的高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。因为职业特点，如今的营销人员是每个企业最大最不稳定的“流动大军”，一旦控制不当，往往会导致大量的客户流失。

对于企业而言，客户毕竟是有限的，特别是优秀的客户，更是弥足珍贵的，所以优秀的客户自然会成为企业争夺的对象。任何产品或者一个品牌肯定都有软肋，而商战中的竞争对手往往最容易抓到你的软肋，一有机会，就会乘虚而入。

企业的波动期往往是客户流失的危险期，任何企业在发展中都会遭受震**，比如高层出现矛盾、企业资金出现暂时的紧张、出现意外的灾害等等，都会致使市场出现波动，这时，嗅觉灵敏的客户们也许就会倒戈。其实在商业竞争中，以利为先的商人多是“墙头草”，哪边有钱可赚自然就会倒向哪边。

客户与企业是由利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，由于一些细节部门的疏忽，通常也会导致客户的流失。

有些企业内部人员喜欢向客户随意承诺条件，结果又不能兑现，或者返利、奖励等不能及时兑现给客户，客户最担心和没有诚信的企业合作。一旦有诚信问题出现，客户常常会选择离开。

由于渠道中间商也是理性的经营者，即使“跳槽”也要符合自身根本利益，因此即使客户想要“跳槽”，也总有一些迹象。

对于明显的，客户可能会与企业直接沟通或在公开场合加以公开。而隐蔽的则难于察觉，甚至突然撕毁合同，给企业造成巨大损失，因此企业必须做好客户情报工作，把握客户流失的晴雨表。

战术解说

一般来说，客户流失不同于“跑店”，不会悄声无息，而是有征兆的，这需要企业不断地去分析、观察，并做好防变和应变的准备措施。一般来说，客户将要“流失”的征兆主要有以下这些：客户正在“分羹”给更多的企业，客户正在实施发展战略调整，客户公开宣布调整采购模式，渠道冲突出现而又难于平抑。

如何防止渠道流失

拥有上游面板资源的某跨国公司一直占据着国内显示器市场的绝对领先地位，其市场占有率一度高达35%。作为竞争对手的某公司为了从对手那里抢夺更多的代理商资源，作出了一个区别于业界常规做法的激进决定。它针对代理商给出的价格保护措施是：存货一旦超过一星期，如果显示器价格下跌，则代理商的亏损将和该公司共同承担。当市场上液晶显示器一机难求，经销商纷纷压货时，该公司的显示器代理商却可以做到低价出货。

某跨国公司高管李某是显示器代理商圈里的知名人物。高峰时他曾拥有8家分公司、1个配货中心、1个技术支持中心以及30多家显示器专卖店，月销售额达数千万人民币。从2005年起，李某就被竞争对手的工作人员盯上了。在该公司不断游说下，李某成立了专门的该公司事业部。李某回忆说：“所有的目的只有一个，让我卖它的显示器。”该公司甚至为李某改变了只允许代理商卖一家厂商显示器的传统。

虽然实力雄厚的跨国公司依靠触屏、3D等新技术继续巩固显示器中高端市场。但是它在中低端显示器的市场份额不断被其竞争对手蚕食，甚至有时一个月比竞争对手少出货近6万件。这是三星不愿看到的事，但也无可奈何。

虽然企业为渠道建设付出了很多努力，但渠道中间商仍然是一个很不稳定的群体，因为他们不可避免地受到市场利益驱动。渠道中间商的流失和变动，往往意味着一个市场的变更和调整，一不小心甚至会对区域市场带来致命的打击。因此，如何来提高客户的忠诚度是现代企业一直在研讨的问题。

对于企业来说，能否存活下去，主要看其能够开拓出和保留住多少客户资源。如今，许多企业的客户流失规模越来越大，以至于企业在市场中站不住脚跟，难以生存。所以，企业只有建立客户流失预警机制，找到客户流失的病因，结合自身情况进行防范“对症下药”才是根本。

在服务、产品同质化越来越严重的今天，服务质量是企业制造差异化、最大限度留住客户的重量级武器。因此，要有效防止客户对服务不满而流失，企业就必要采取多种措施来保证服务的质量。除了调动企业所有与客户相关的销售、培训、运输、财务等部门，向客户提供有保证的服务之外，有条件的企业还可以向客户提供更高档次的优质服务。

很多客户流失的原因不是由于产品质量等实质性问题，而是企业与客户之间的沟通不够。因此，与客户保持沟通，特别是深度沟通非常重要。一般说来，要与客户保持深度沟通的方式，需要建立专门的客户管理部门和经常进行客户满意度的调查。此外，企业在条件允许的前提下，可以向客户公司派驻专门的服务代表或聘请客户方人员担任此职。由于企业的客户管理部门与客户之间无论怎么亲近，总是会保持着一段距离。而只要有距离，就会使服务产生滞后性，并让竞争对手有机可乘。鉴于此，企业向客户公司派驻专门的服务代表是最好的解决办法。由于这些服务代表整个工作时间都与客户在一起，因此客户有什么问题也都能随时得到解决，而且客户有任何风吹草动，企业都一清二楚。更重要的是，由于有企业的代表在，这样一来，竞争对手的一举一动，企业也能了如指掌。

渠道中间商不同于普通消费者，他们对企业要求更高、对利益更敏感。因此，在企业的日常经营中，要想最大限度地降低客户的流失率，就必须与客户的发展战略保持一致。与客户的发展战略保持一致最好的方法是与客户结成战略合作伙伴或联盟，双方荣辱与共、利益共享，将企业自己变成客户的一个生产或服务部门，在客户整体发展战略的指引下，根据客户的需求提供产品与服务。

企业为防止竞争对手挖走自己的客户，并战胜对手，吸引更多的客户，可以向客户提供比竞争对手具有更多附加值的产品。这样可以通过实现客户利益的最大化，从而提高客户的满意度来加大双方深入合作的可能性。

战术解说

在实际的操作中，很多企业产品质量难以做到完全无可挑剔，往往因一时的疏忽，让质量不合格的产品进入了市场，而丢掉了客户。因此，要有效防止客户因产品质量而“流失”，企业必须在内部建立有效的质量层级管理和控制系统，自始至终完全杜绝不合格产品流入客户的仓库与市场。

铺货不是“一锤子买卖”

货铺下去了，销量却没有增加，结果到店面一看，自己的商品摆在货架的最底端，辛辛苦苦制作的降价促销广告，下面却是竞争对手的产品。这恐怕是很多营销管理人员经常遇到的困境。

可口可乐公司自1886年诞生，至今已有一百多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。其中的形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司在吸引消费者对可口可乐产品的注意力方面下了很大的工夫。

为了使消费者容易见到可口可乐的产品，可口可乐公司强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。陈列在货架上的产品应严格按照“可口可乐、雪碧、芬达”的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。产品在货架上应唾手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上。当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司还会向客户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。

良好的商品陈列不仅可以方便消费者选购、刺激消费者购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。因此，陈列正日益受到广大企业的重视。许多企业为了给产品争取到一个好的陈列位置，也不得不绞尽脑汁，使出浑身解数。