燃文小说网

第6章易攻之地难守（第3页）

渠道扁平化是激烈竞争导致的一个必然趋势。随着终端促销货架位置争夺的白热化，企业稍不留意，就会被竞争对手挤出。不过在市场日益复杂的今天，要想抢个好位置并不是那么简单的。

目前，很多企业在铺货时都面临着这样的问题：铺货人员根本不顾及产品是否摆放在货架上，或者虽然摆上货架，但却是在消费者根本看不到的地方，因此降低了产品销售率。由此可见，渠道管理人员必须注意做好对终端铺货的监督。

企业加强对铺货人员的管理，主要采取激励和培训两种方式。

对铺货人员的奖励可以从多方面入手，如根据铺货率、铺货量、铺货完成时间等制定相关的奖励制度。奖项设立要体现公正、公平、公开的原则。

在对铺货人员培训时，企业要一方面加强岗前、岗中培训，增强终端铺货人员的责任感和成就感，使其大胆放手工作；另一方面，应身体力行，必要时与终端铺货人员协同拜访，并给予其理论和实践上的指导，发现问题及时解决，不断提高铺货人员的业务水平，以适应更高的工作要求。同时，这些做法可以增进企业对终端人员各方面工作情况的了解，提高培训计划的有效性并增加团队的稳定性。

对消费品行业而言，最常用的一个办法就是直接掌控终端，即直接掌控经销商的下家。有些企业是顺着做市场，即先在当地找到合适的渠道中间商，然后在帮助渠道中间商做业务的过程中，逐步掌握渠道中间商的下家和当地零售店。也有些企业倒着做市场，即没有直接找到合适的渠道中间商，或者是根本没找渠道中间商，而是先做市场再做渠道。当主动权掌握在企业的手上时，再通过招商方式选择合适的渠道中间商来管理市场，这样渠道的建设也就完成了。

无论前一种方法还是后一种方法，都以掌控零售店为最根本目的。企业希望让零售店认同产品、认同品牌、认同企业，而不是认同经销商。这样做的好处，就是企业的管理者可以在觉得经销商做得不好或者和自己出现经营矛盾时，可以把零售店切换到新的渠道而不影响销量。

战术解说

虽然说大型终端产品陈列一般是根据产品销量等情况而定，但是其中主观性因素也很多，所以业务人员与相应负责人处理好关系，完全可以与之进行协调，尽可能将自己企业的产品维持在好的陈列位置。关系搞好了，业务人员想做的终端工作，营业员基本就替他做了，甚至还主动地向消费者推荐其产品。

完善销售预警体系

随着市场竞争的加剧与客户需求的提升，致使企业间在经营运作的竞争中容不得半点失误，企业经营的风险不会因为任何主观因素而消失，如何合理规避并提前预测风险已成为渠道管理中日益重要的课题。这就要求企业建立完善的渠道销售预警体系，提前预测出客户在渠道经营过程中的风险，以便采取有效措施予以防范。一般来说，一个有效的渠道预警体系应该包含以下十个方面：

一产品力预警

产品力是指产品与需求之间的对应程度，产品力越大，说明客户对该产品的需求就越强，反之则越弱。当产品力到达一定弱的程度，已经不足以使客户产生与企业合作欲望时，则表现为企业无论在销售过程采取何种手段，如良好的终端陈列、促销等，产品销量依然处于较低的水平，即通常所说的产品定位失误或产品不对路。因此，企业需要对产品的销售与销量成本作对比分析及目标客户调查。做好防范措施，用新产品代替或将产品重新定位等。

二产品结构预警

企业希望某产品成为自身主导产品，但随着其在企业总销售额中所占的比例越来越高，直至处于绝对主导地位，导致企业的安危受制于单一产品的成败，产品结构的严重失衡。而只有合理的产品销量比才能保证企业的均衡稳定发展。在防范措施上，企业要对具有发展潜力的产品予以政策倾斜，迅速提升其销量以分担风险，主动开发新产品，要强调客户与品牌沟通，弱化产品本身。

三销售人员行动预警

企业要培养和提高销售人员察言观色的本领和眼光，让他们能够很容易就能看清楚征兆。比如客户在进货时间、数量、频率上有明显的不正常，淡季却多次进很多货，或者超出正常销售量进货。还有就是频频降价、打折，采用低于成本倾销等行为。销售人员应时刻关注客户的异常情况，诸如人事变动、机构变革、经营转向、场地拆迁，等等情况。销售人员要善于观察和分析判断，在有风吹草动时及时开展跟进工作，减少不必要的货款损失。

四发货速度预警

有的企业终端管理混乱，给客户发货都是凭感觉，没有一套明显的客户信誉及客户授信额度的评估、管理体系。客户经理也没有动态的对客户的授信额度、资信状况坚持不断地如实审查调整，并承担相应的管理责任。还有的企业根本就没有考虑市场的接收能力与自身的能力是否相匹配，也不去管客户的库存及出货速率。更有甚者，连货都不上架。其实，最有效最直接的控制货款回笼的手段就是控制发货的速率。这一点许多企业的做法恰恰与此相反。

五销售状况预警

第一批货发出后，终端维护人员应尽快按计划进行终端宣传推广工作。许多产品新品种出现刚上市时热销，但一段时间后却出现销声匿迹的奇怪景象，这与企业销售环节的不够紧密有关系，与不能妥善处理计划好了的、承诺过了意外事件有关。

六主管人员离职预警

企业的市场人员表现直接且最终决定销售业务的状况。主管人员对企业政策或其他方面的不满有可能会突然离职，甚至带走企业的许多客户，给企业带来损失，因此必须及时预测主管人员是否具有离职倾向。

七渠道利润预警

渠道中间商经销产品追求的是利润，当利润水平由满意利润逐渐低于临界利润时，渠道中间商的积极性就会随之下降，此时的表现是销量逐渐地下降或增长趋缓。因此，企业要时刻注意对销量变化趋势进行分析，当产品的价格有降低余地时可采用降价或促销方式适度让利于渠道中间商；当产品已无降价余地时，企业要及时开发新产品适时替代。

八促销过度预警

由于客户对利润的极端关注，当企业促销力度过大时，会导致客户不注重产品的正常销售，而采取擅自降价等手段来获取促销带来的短期既得利益，导致市场价格混乱；当促销结束后，客户又会因正常利润得不到满足而向企业要求降低价格。所以，企业要对渠道促销敏感度作出分析，对促销前后的销量趋势对比作出分析，对渠道中间商执行企业政策情况作出分析。同时要注意防范措施，保持产品的价格弹性、促销结束后价格可自动回归原位、监控促销等。

九质量过剩预警

高质量能提高产品的竞争优势，从而能巩固市场，提升销量，但如果一味地追求优质势必会造成成本的上升，同时客户对质量满意度并不是总随着质量提升而呈线性增长。所以质量过剩预警要求企业及时警示因质量提升而带来的资源浪费。

十服务过剩预警

好的服务能达到促进销售的目的，提升销售竞争优势，但服务提高的同时也会带来成本的增加，客户对服务的满意程度也并不总随服务提升而呈线性增长。所以企业要进行风险、服务与销量成本趋势分析。

销售预警要有一定的提前量，什么时间发出警示信号是预警职能的核心：过早风险没有来临，过迟则无从防范。销售预警的时间点对应的是一种标准。如产品质量超过一定水平后，客户的满意度不再随之提高，那么当质量达到这一水平时应发出预警，因为此后的质量提高不再增加客户满意度，但仍将增加成本。

渠道精耕的威力

消灭一个敌人需要多少发子弹？二战后，美国做了一个统计，对于狙击手来说，这个数字大致是16，而对于天分不高，没经过什么训练的普通士兵来说，这个数字是惊人的5000！可以想象，如果每个士兵都有像狙击手一样的战斗力，胜利就会来得更快些。

在渠道建设过程中，渠道精耕其实就是试图把普通士兵提升为狙击手。

所谓渠道精耕，就是指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。

由于市场环境的变化，众多的企业开始意识到渠道精耕的必要性和重要性，特别是快速消费品行业中一些弱势品牌的企业，面临着众多知名强势品牌的围攻和市场瓜分，为了能够有效地开发和维护好现有市场，有必要对渠道进行精耕细作，但是由于受到各种资源的制约，该如何开展这项工作呢？这是很多中小企业所面临的一个问题。

渠道精耕策略是企业的一个营销总体战略，这就要求企业首先要制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力，才能达到渠道精耕的战略目标。

企业对区域市场进行渠道精耕，必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体，帮助分销商进行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。

业务员要配合经销商做好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效地管理好分销商，共同开拓市场。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个业务人员同时管理几个分销商。这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠分销商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。