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第八章品牌的市场决定下场（第3页）

第五节细分市场，小市场大利润

俗话说，“有心遍地财”。处处留心，处处有商机；事事在意，随时可发财。可以说在任何市场、任何时间，都有颇多的市场等着有心之人去发现和挖掘，这对于任何品牌来说，都是机遇与挑战并存，希望和困难同在。

一个市场往往可以细分为多个小市场，公司通过对市场的细分，可以从中发现未被满足的市场，从而捕捉到发展的商机。

北京的名牌肉鸡——华都肉鸡，化整为零，经过“分段”计价闯市场，一只鸡卖出了三只鸡的好价钱，创汇效益提高了三倍之多。具体地说，北京华都肉鸡联营公司一改过去整鸡整卖的传统营销方法，采取细分割、拆件等方式加工成205种规格不同的鸡块，其中120种已“分段”计价出口到20多个国家和地区。

华都肉鸡联营公司当初是怎么考虑的呢?原来，该公司通过市场调查发现，不同地域、不同国籍的肉鸡消费者各有偏好，因此就来个分别对待。例如：鸡腿肉大量出口日本，卖价不菲；鸡胸肉则是欧洲菜烹制美味佳肴的主要肉食之一，大量出口到瑞士等欧洲国家；而鸡翅膀、鸡内脏一直走俏于国内市场。

除了细分割、拆件卖，华都的“精营”还体现在对分割后的肉鸡进行精、深、细加工，采取当今市场最高卫生标准，运用肉鸡熟食加工最新工艺技术，实现了从冷冻整鸡、分割冰鲜鸡到熟化鸡分割拆件出口的“三级跳”。并由开始的粗分到现在的细分，对肉鸡的腿、胸、翅根等再细分出许多产品，如鸡翅膀便再分解为翅中、翅根、翅尖、脱骨翅中、翅中半切、蝴蝶翅等10多个品种规格……如此“精营”，哪有亏损的道理?

在市场中，不同的消费者有不同的欲望和需求，因而也就有不同的购买习惯和行为。正因为如此，企业经营者可以把整个市场细分为若干个不同的子市场，每一个子市场都有一个有相似需要的消费群体。

从某种意义上来说，企业的老板如果只把自己当做做买卖的商人，而不把自己视为管理哲学家、社会文化学家，那就永远成不了气候。成功公司的机遇也许并不完全一样，但是，在如何“精营”这个出发点上却有惊人的相似之处。

例如：日本资生堂公司就曾在1982年对日本女性化妆品市场做调查研究，按年龄把所有潜在的女性顾客分为四种类型：第一种类型为15～17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18~24岁的女性消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25～34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35岁以上的女性消费者，她们显示了对单一化妆品的需要。然后，公司针对不同类型的消费者，制定了正确可行的销售策略，取得了经营的成功。

你想办好公司就不可粗心，要留心、留意市场中隐藏的商机秘密。想要做好品牌，就要懂得细分市场的重要性，否则将会遇到许多挫折，甚至遭受重创。其实要办好一个公司，一个品牌，没有达到“蜀道难，难于上青天”的程度，只要多留一点心，就可以解决品牌市场的一些问题，从中发现商机，顺势让品牌崛起。

第六节对市场做出快速反应

品牌走向市场，与人走向职场的道理有些类似。人走向职场除了靠知识外，应变能力很重要，品牌也是如此。产品质量过硬是先天条件，如何应对市场变化则是需要培养的后天条件，只有先天、后天两个条件都具备，才能让品牌在市场上持续走下去。

近半个世纪以来，世界的人们怀着亲切而崇敬的心情关注着“松下”，十分信赖与放心地使用着“松下”。松下电器产业公司从1917年创立至今已建立成为一个庞大的企业集团，生产各种电气电子产品，诸如影像设备、音响设备、家用电器、信息处理机器、机电设备、能源设备、厨房用具、电子零部件等等。公司的创始人松下幸之助被誉为“经营之神”。

松下幸之助于明治27年（1894年）11月出生在歌山县海草郡一个名叫和佐村的小山村。

年仅九岁的松下幸之助背负着病弱和贫穷这两大人生的不幸，未等念完小学四年级，松下幸之助就离开了学校，来到大阪的宫田炭盆店当学徒。不久，炭盆店倒闭，松下幸之助又到五代自行车铺当学徒，一干就是6年，直到17岁。

此时，大阪市里通了电车，年纪虽然不大的松下幸之助已具备了实业家的敏感。他想到：“有了电车，自行车的需求必将减少，而电气公司将来一定会大有前途。”

于是，那时的松下幸之助偷着跑到大阪电灯公司去工作，但未被立即录用，三个月之后，才以补缺的机会在大阪电灯公司找到工作。

在这家公司，他干得很出色，22岁便被提拔为当时公司职员都向往不已的检验员。在此期间，他还试制成一种新型电灯插座，以“实用新案”获取专利，就在他以极大的热情和干劲工作时，却遭到了公司老板的嘲笑。看到自己的发明不能被采用，加之他当时对工作的不满情绪共同作用，促使他辞去大阪电灯公司的职务，松下幸之助就这样走上了从零开始的创业历程。

1917年6月，松下幸之助以二百元的本钱在大阪市一个叫猪饲野的地方租赁了一间四席大的房子，将它改造成“厂房”，制作松下发明的电灯插座，但第一批插座只卖出去100个，销售额不到10日元，不仅没有赢利，连老本也赔光了。原因是这种新型电灯插座只有利于减少电灯安装工人的劳动强度和时间，而于电灯用户无益。

“天无绝人之路”，濒于破产的松下幸之助这时接到了北川电机公司1000个电风扇绝缘底盘的订货单，这批订货拯救了面临倒闭的松下。到那年年底松下幸之助的工厂获得了80日元的利润。第二年，即1918年3月7日，松下正式创立了“松下电气器具制作所”。

1923年，松下幸之助的另一项发明，自行车车灯问世。这种可以用30至50小时的自行车用电池灯，其性能大大超过蜡烛，而价格却低到和使用蜡烛一样的水平。

这一充满信心的产品，批发商却不加理睬。为此，他采用这样一种行销战术：雇用临时工，向全市所有的自行车铺赠送新式电池灯，每家三盏，并且将其中一盏点亮，保证连续使用30个小时，以显示新产品的高性能。

这一宣传活动获得成功，松下式自行车灯逐渐受到消费者的欢迎，市场从大阪扩大到全国，月销售量超过两千个，解决了资金周转的困难，又一次挽回了企业可能倒闭的形势。

1927年，松下幸之助研制电熨斗、电热器、电炉等电器产品，并开始以“国际”商标出售产品，松下电器具制作所改称松下电器制作所。1931年5月5日，松下幸之助发表了著名的“产业人的使命”演说，提出了经营战略，使松下电器制造所得到迅速发展。到20世纪60年代，松下已成为日本最大家用电器制造商。

随着事业的扩大，人员的增多，新品种的不断开发，经营管理的日益复杂，以前的管理办法已不再适用。于是，松下电器制作所在1933年5月正式实行分权形式的事业部体制，1935年将贸易部门独立为松下电器贸易公司。同年12月，改名为松下电器产业股份有限公司，从此，松下公司就由松下个人投资经营发展成为合资经营的股份公司。

现代企业管理中，为了更好地完成工作，就要发动改革运动，因为行动敏捷的公司不是靠理想或是使命来向前发展的。他们会发动改革运动。只有这样才能保持并开拓自己的竞争优势。

对市场做出快速反应，是企业和品牌发展所必须具备的应变能力。很多公司使用的策略之一是集中精力快速切入市场，从而获得已经被放弃、出售或者侵占的那些可能使他们获得竞争优势事物的优先权。

第七节“礼品”开路，白兰地倾倒美国

塑造企业形象，抢占市场的手段很多，其中“借力”公关是比较高明的一种。《孙子兵法》讲迂直之道：“军争之难者，以迂为直，以患为利。”迂回致胜，后发制人。

白兰地堪称法国的国宝，其酿造历史已长达300年。而法国生产的白兰地酒中，又以干邑白兰地最为著名。干邑是位于法国南部的一个小城镇，这里是法国有名的葡萄种植区，拥有近10万公顷葡萄田。几百年前，当地人就将葡萄酿制成白酒，储藏到橡木酒桶中老化，随后经过一系列复杂精密地调配，才酿出这种金黄色的香醇美酒，人们称之为白兰地。因为干邑地区所生产的白兰地最好，所以慢慢地“干邑”便成为名牌白兰地的代名词。干邑白兰地发展到今天，人头马、马爹利、轩尼诗、百事吉等都是享誉世界的国际名牌白兰地了。

公关公司的专家们经过大量的信息收集工作，以及对美国市场的情况进行多次实地调查之后，提出了一个大胆的实施方案。他们要利用不久即将到来的美国艾森豪威尔总统的67岁生日，在征得本国政府的同意和支持下，向美国公开赠送两桶白兰地酒为总统贺寿，并且以此事为引子开展宣传活动。宣传的内容和基调集中在法美人民的友谊上，但一定要突出“礼轻情义重，酒少情意浓”这个主题。方案把开始宣传活动的时机定在了总统寿辰前一个月，而且就如何广泛利用法美两国的新闻媒介，如何具体进行连续热烈地宣传等细节问题，也拟订了详尽的执行计划。

白兰地厂商对这两套严密周详、构想巧妙的广告计划非常满意，并立即付诸施行。很快，法国政府方面答应予以全力支持，并马上就此事向美国外交部门通报，获得了美国方面的同意。白兰地是法国的国宝，酒厂与法国政府其实是想到一块去了。

总统寿辰前一个月，一家美国报纸似乎是非常不经意地披露了一个从美国驻法国大使馆得到的消息，这则信息称法国方面将派专人向美国总统祝寿，并将随行带上一份堪称国宝的礼物。报纸的消息很简短，但却马上引起了轰动，公众注目的焦点集中在这份礼物到底是什么上面。随着各家大报的记者专程赴法国采访，这一谜底很快揭晓，原来是法国干邑白兰地。

法国白兰地很快成了这个月的明星，它的诞生地、它的历史、它的制作工艺和它那独特神奇的美味，都一一在各种媒介上介绍给了美国的公众，以满足美国公众的好奇心。在美国掀起了一个“干邑白兰地”的热潮。充满了友谊情调的法国白兰地简直在美国家喻户晓，几乎所有的美国消费者都把它当作正宗和极品的标志。

宣传活动在艾森豪威尔总统的生日那天达到**。在美国首都华盛顿的主要街道上竖立着巨大的彩色标语牌：“欢迎您!尊贵的法国客人”，“美法友谊令人心醉!”各个售报亭也整饰一新，摆放着美法两国的精致玲珑的小国旗。报亭主人精心制作的“今日各报”的广告牌上，一只美国鹰和法国鸡在干杯，造型奇异而可爱。醒目的标题提示着过往的人们：“总统华诞日，贵宾驾临时”、“美国人的心醉了”。浓浓的友谊之情感染着每一个人。

在美国总统府白宫周围，早已是人山人海，世界各国的游客们云集在这里。人们面带笑容，挥动着法兰西的小国旗，翘首盼望尊贵的法国国宝白兰地的到来。上午10时，赠酒仪式正式开始，来自各国的宾客垂手分列在白宫的南草坪广场上，67岁的艾森豪威尔总统面带笑容准时出现在前簇后拥的人群之中。