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第9章北京人生意经官气十足的政治商人（第3页）

刘海全出售的素菜许多都加工成为荤菜的形状，还以鸡、鸭、鱼、肘、肚、火腿、肠等荤菜命名，但原料全都是素的。在此之前，北京市场上无人经营宫廷素菜，刘海全的产品新颖，色、香、味、形俱佳而且价钱公道，所以很快就打开了市场。尽管南花园是东安市场中比较冷背的地方，但全素刘的素菜却几乎是天天供不应求，很多人专程赶来购买，然而毕竟产量有限，扫兴而归的顾客也并不鲜见。

刘海全除了在东安市场出售素食产品以外，还常受邀为人做素菜宴席，特别是去那些寺庙和有钱的宅门比较多。素菜宴席在北京是有传统的。刘海全的手艺比市面上一般的素菜馆高得多，他会制作近200个品种的素菜，不仅味道好，而且样子酷似真的家禽水产的模样，经常令食者拍案叫绝。这些素菜还可以根据需要配套成不同档次的全素宴席，以适应各式人等的需求。因此，有宫廷菜之名的全素刘的素菜是自成体系的。

全素刘的素菜从选料、配方到操作过程都相当讲究，一切都是严格按照御膳房的程式标准执行的。这样的素菜自然广受欢迎，不仅在京城市民中风靡一时，当时东交民巷的国际俱乐部也每个月四次向全素刘订购素菜，用以招待外宾。全素刘自此也就真正地成了驰名中外的字号。

在20世纪30年代，素菜一度成为北京的饮食时尚。应该说，全素刘在其中是起了重要作用的，它即使不是开风气之先，至少对时尚的流行起了推波助澜的作用。全素刘的素菜因其本身不同凡响的口味，使那些达官贵人在餍足了鸡鸭鱼肉的浓腻后，对这份素净、清爽的饮食产生一份真心的迷恋。而此时的全素刘也随之发展到自己的鼎盛时期。以后有200多种素菜的制作技术流传了下来，成为北京饮食业中一个颇具特色的代表流派。

“创新者生，墨守者死。”社会是发展变化的，只有变化才能生存，也只有跟上时代的变化才能求得发展。

许多人会认为中国近代电影是发端于上海的，事实不然，中国第一批国产电影是由北京商人任庆泰的丰泰照相馆拍摄制作的。

任庆泰，字景丰，1850年出生于辽宁一个缙绅之家。他在近代思潮的影响下，不愿意沿着科举致仕的传统道路发展，于是辍学开始学习木工。

后来，任庆泰对当时中国新出现的照相技术产生了浓厚的兴趣，就于1870年前后到奉天（今沈阳）一家照相馆工作，不久又到上海一家外国人开设的照相馆打工，凭着自己的聪明，学会了照相技术。1874年，任庆泰自费东渡日本深造照相业务。根椐自己在日本的耳闻目睹，他坚信，随着时代的进步照相业在中国前景可观。

1892年，任庆泰回国后在北京琉璃厂土地祠开设了丰泰照相馆。丰泰是北京由中国人开办的第一家照相馆，有技师、学徒十多人，除了照相业务外还兼营照相器材。丰泰照相馆的经营力求突出特色，其拍摄的合影和“戏装照”闻名京城，特别是该馆发售的戏曲名伶照片，因颇受北京各界的欢迎而成为其经营重点。当然，任庆泰的摄影技术也是第一流的，王公贵族拍照都愿意找他。

除了照相业以外，任庆泰对其他实业也怀有浓厚的兴趣，他曾开办过几家中西药房，如“保和堂”、“庆馀堂”、“老德记”等字号均是其名下的企业；开过桌椅木器店，还因投资汽水厂而获得过荷兰水（汽水初传入中国时称为荷兰水）大王的称号；后来又参与经营东安市场。成为清末民初北京一位颇具影响的实业家。

任庆泰最值得称道之处是他对中国电影事业发展的贡献。他从自身的经历中感到，电影这种新的文化产品中存在着无限的商机，是一个值得大张旗鼓投入的行业。20世纪初，曾有人从国外带一些无声电影来北京放映。从1906年起北京的一些戏园开始放映电影，但这不是正式的影院。北京第一家电影院是任庆泰于1913年（一说是1905年前）开办的，开业的地点设在前门大街的“大观楼”。

大观楼原来是商场内的一个娱乐场，成为电影院后，任庆泰对原来茶楼式的场地布置进行了大规模改造，安装了连排式的靠背椅，在观众场地的安排上实行男女分设座席，楼下男观众，楼上专门设置女宾席位。据记载，大观楼虽然“所映影片，尺寸甚短，除滑稽外，仅有戏法与外洋风景”，但“每晚上座常满”。

大观楼电影院的成功开业证明了任庆泰捕捉商机的能力和眼光，但任庆泰并未因此沾沾自喜，固步自封。他决定自己动手拍摄电影，并斥巨资从德国祁罗福洋行购置了一架手摇木壳摄影机和一批胶片。

任庆泰将拍摄目标锁定在中国戏曲片上，应该说，这是一个非常明智的抉择。在此之前的中国近十年的外国电影放映历史中，“脚踏车赛跑”、“戏法”、“风景”等题材屡见不鲜，观众对此已经失去了最初的那种纯粹是看新鲜的冲动。任庆泰从一开始便选择将镜头对准戏曲这一综合艺术，就是要用观众熟悉的内容来吸引他们的观看热情。

中国戏曲的种类繁多，而丰泰前后几年出品的影片却只有京剧，这是由于当时京剧艺术正处于上升阶段，是流行艺术。在北京、上海等地的演出盛极一时，谭鑫培、俞菊笙等名演员更是许多人心目中的偶像明星。其时京剧是中国戏曲舞台上的第一大剧种，具有国剧的地位，而且京剧剧目也极为丰富。任庆泰对所拍摄剧目的遴选持一种求实的态度，他先派职员去戏院把受观众欢迎的戏记下来，然后再挑选那些适合用电影手段表现的片断，将其拍摄成影片。

《定军山》是在丰泰照像馆的院内拍摄的，因为当时的设备和技术都比较原始，摄影机是固定的，演员在摄影机前表演，在胶片置换之间演员必须保持原样不动，等换上新胶片后再接着表演。《定军山》的拍摄前后历时三天，中国第一部国产影片就此诞生了。

从1906年开始，丰泰照相馆陆续拍摄了京剧演员俞菊笙、朱文英、许德义及俞振庭演出的《青石山》、《艳阳楼》、《收关胜》、《白水滩》、《金钱豹》等八部影片，时人夸赞这些戏曲短片：五花八门，备极可观，曾映于吉祥戏院等处，有万人空巷来观之势。以后这些影片还送到江苏、上海、福建、香港等地放映，所到之处，惟闻一片赞誉之声。

创意需要冒险，没有冒险的创意是平淡无奇的。只有不畏险境，大胆创意，才能最终获得成功。

6．在市场找准自己的“位置”

在现代市场竞争环境中，同一市场上大量存在着许多同一品种的商品，企业在生产经营过程中始终存在着严重的威胁。为了不断生存和发展下去，企业就必须树立一定的形象、培养一定的特色，与众不同，独具魅力，争取目标顾客的注意、接受、认同和喜爱，以期在顾客心目中留下深刻印象、占有一定位置，并形成一种特殊的偏爱和行为，这就是市场定位。

民国初年，谦祥益绸布店北号在鼓楼大街上的后门桥北侧开业了。谦祥益是北京著名的大型绸布店，其总店设在前门外廊房头条。

谦祥益北号选址在鼓楼大街是经过深思熟虑的。以鼓楼为中心的北城地区，散布着许多深宅大院，是有钱人聚居的地方。清代鼓楼大街附近是正黄旗和镶黄旗的驻地，后来一些年老出宫的太监也居住在钟楼后边的娘娘庙里，这些人生活水准较高，具有比较强的购买能力。谦祥益为了占领京城北部的市场，特在此开设北号，将销售的主要目标放在了有钱人身上。

既然把自己定位在高档消费场所，谦祥益北号很注意显示自己商店的实力和档次，将门面装饰得极为豪华气派，店堂布置也很讲究，店中特别辟有一间很讲究的屋子作为接待室，专门用来招待上门的官宦富贵客户。就谦祥益北号的规模而言，如放在名店林立的前门地区也许不显眼，但在北城一带，就是数一数二的知名大绸布庄了。由于谦祥益在北京商业中的显赫声誉，加上北号这种外在的精心装潢和布置，优质的商品和良好的购物环境，把附近富有的顾客留了下来。据传说，当时居住在附近的一些政界要人的衣料都是在此采购的。

开业于光绪末年的聚茂斋靴鞋铺则是把目光聚焦于平民，定位于低端市场。

清朝末年在鼓楼开办的聚茂斋鞋铺，老板是鞋铺的学徒出身，后来凭着省吃俭用攒下的十几两银子，他自己开了个小小的聚茂斋靴鞋铺。初时，因为他的本钱很少，只得在小店里为自带原料的顾客定做靴鞋，靠自己的手艺挣些加工费糊口。由于他手艺好、做工细、用料实在而得到众多客户的信赖，业务发展得很快，几年后，发展成为了一个有十几人的大鞋铺。

因为鞋是人们的基本消费商品，特别对从事体力劳动的一般市民来说，结实耐用是首先的要求。聚茂斋的鞋，制作上适合这种需要，不仅结实耐穿，而且价格适中。因此，那些居住在附近的很多收入不高，穿鞋又比较费的人，如练武术的艺人，赶车的把势，商铺店员等都乐意到此买鞋。聚茂斋的主营产品，瞄准的正是普通劳动者这个大众消费市场。

聚茂斋的特制产品——双脸鞋和洒鞋，鞋面用的是结实的布料，并用两根皮条加固，鞋底分别用的是千针万线手工纳制的千层布底和山底。这两种鞋尤其结实，外观也受到消费者青睐，加之销售的价格便宜，因此总是求大于供。聚茂斋虽然面向大众市场，薄利经营，但由于销量大，孙老板的经营也一样很红火。

在商业经营中，聪明的经营者总是会根据市场需求与自己的实际能力做出明确的市场定位。定位得当，就是成功经营的开端。

在化妆品市场上，历来各大公司都大力开发高档产品，追求奢侈豪华，把争夺的焦点集中在处于“金字塔”塔尖上的高端消费者，而较少有人将目标锁定在蓝领消费者身上。其实，这一消费阶层的人数众多，他们对生活质量有着较高的追求，对同类产品不同价格的敏感度较强，对一些高档产品质量感到满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相符，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。

大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为25—50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见。也就是说，大宝化妆品把目标锁定于蓝领消费者。

国内护肤品行业发展经历了四个阶段。在第一阶段（20世纪70年代—1982年）：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品／护肤品品牌在那时风靡全国。第二阶段（1982—1996年）：跨国公司抢滩中国。这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。大宝是在第二阶段的后期崭露头角的。当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影响力，小护士等新兴军团也在攻城掠地。

到了2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17．79％，远高于其他竞争对手。但此时，我们已经看不到郁美净、孩儿面、皇后牌的身影。为什么呢?答案也许会有很多，但有一点是大家都无法否认的：大宝进行了明确的市场细分，而且将市场定位在蓝领消费者，这在当时是被许多比大宝强大的品牌所忽视的。

大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性化妆品市场。调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是，在化妆品行业的激烈竞争中，虽不乏经历过无数营销大战的国际大品牌，而大宝的产品却能在其中纵横驰骋、一路凯歌。

在传播方式上，大宝所走的路子也与其品牌定位保持一致。它的电视广告走的是亲和路线，所有出现的人物都没有西装革履、香车宝马，而是明显的蓝领消费者特征。这与它的竞争对手形成鲜明的对比，一些与大宝一样定位于蓝领消费者的品牌，虽然在价格和渠道上一样是针对蓝领消费者，但在广告诉求上，给消费者的感觉是针对白领阶层，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白领打扮，让消费者无所适从。由此可见，蓝领定位是大宝成功的唯一秘诀。

一个产品在市场上获得成功，很大程度上应该归功于经营者对目标消费群体的准确分析和企业自己对目标市场的选定。选择得当，便可避开实力强劲的竞争对手，进入一个竞争相对较少或者是对手实力相对较弱的细分市场，使自己获得一个理想的发展空间。

无中生有，是指“无风起浪，惹是生非”或“造谣生事，兴风作浪”，说的是-种唯恐天下不乱的心理。但是从计谋或计策的观点看，“无中生有”则是所谓“创造力的发挥”，它的意义是积极的、正面的，它的用途是至多的、无限的。

鸦片战争以后，清政府与各帝国主义国家签定了条约，在中国各地划出许多租界供其使用。为了满足在华外国人的生活需要，洋行的外国商人就将啤酒进口到了中国，开始只是专供洋人饮用。啤酒自此输入中国，以后逐渐被许多国人接受，成为一种时尚的饮品。

随着市场需求的激增，一些机敏的商人开始考虑自己生产啤酒。张廷阁创建的北京双合盛五星啤酒厂就是在那样的情势下诞生的，这是中国人开办的第一家啤酒厂。

张廷阁，1875年生于山东省掖县，幼年家境十分贫寒。中日甲午战争之后，日本侵入山东半岛，战乱、掠夺，使老百姓困苦不堪。为了谋生，张廷阁到海参崴“福长兴”菜床学生意，并学会了俄语。当地杂货铺“双合盛”掌柜郝升堂是其山东同乡，他发现张廷阁颇有经商才干，十分赏识，多次以诚相邀。1898年，张廷阁离开福长兴，入股双合盛，很快就当上了双合盛副经理。

张廷阁经商手段灵活，善于把握机会。日俄战争前夕，他趁大批俄军集结海参崴之机，设法与俄军军需官拉上关系，承揽了俄军日用品供应的大笔生意，赚取了巨额利润。他在与俄军交往中获得了日俄战争即将爆发的消息后，便大量囤积货物，待机出售。1904年2月日俄战争爆发，俄国远东地区的海上运输线被封锁，海参崴的货源断绝，物价飞涨。这时张廷阁将自己战前仅四戈比一斤购进的食盐以50～60戈比一斤的高价抛售，从中获得暴利。